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Sur un marché alimentaire atone, Charles et Alice (1), a réalisé en 2012 une très belle performance, sur un marché en croissance (+2,5 % en volume au rayon frais ; +6,4 % en épicerie, notamment portée par le succès des gourdes). Le chiffre d’affaires du groupe, à 120 M EUR (réparti à part égale entre MDD, marque Charles et Alice, RHF et export), a progressé de 12 %, annonce Laurent Herlin, directeur marketing. Une croissance qui s’explique par la progression des volumes et la valorisation du mix. « Les matières premières ont pesé sur nos comptes en 2012, car nous n’avons pas pu répercuter leur hausse. Nous avons pu passer des hausses de tarifs en 2013, mais elles restent insuffisantes. Quant à la RHF, dans le cadre des marchés publics, nous nous engageons sur un prix pour un an et il est presque impossible de le faire évoluer », explique-t-il. Pour 2013, c’est la disponibilité en pommes qui inquiète le secteur, après une récolte 2012 en retrait de 30 % et avec une récolte 2013 qui s’annonce tardive avec le retard du printemps.
En attendant, la PME drômoise a réussi le pari du lancement de la marque Charles et Alice, dont la notoriété dépasse celle de Hero à son pic. Après la GMS, c’est au tour de la RHF d’adopter la marque, en remplacement de Charles Faraud, pour capitaliser sur la connaissance des produits d’un circuit à l’autre. Au rayon frais, Charles et Alice a progressé de 30 % en 2012 apportant 45 % de la croissance du marché alors qu’elle n’en pèse que 15 %, explique Laurent Herlin. Au rayon épicerie, le pari est réussi également, avec des volumes stables malgré un double changement (marque et packaging). Seuls bémols, le démarrage moins rapide qu’espéré des produits gourmands (tirami’fruits…) dont la fréquence de réachat est insuffisante.
Pour 2013, Charles et Alice continue de mettre en avant ses engagements environnementaux et son travail sur les filières. La marque lance notamment des pots familiaux « trois pommes de France », « pomme banane de Martinique » ou encore « pomme poire Williams de France » (535 g). Un format qui répond à une demande des consommateurs de doser eux-mêmes la quantité, mais qui permet aussi de cibler davantage les familles. Pour la banane de Martinique ou l’abricot, Laurent Herlin se félicite d’avoir pu monter des filières d’approvisionnements dédiées.
(1) groupe Charles Faraud, dirigé par Thierry Goubault, adossé à la banque de Vizille
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