Boulangerie industrielle/Stratégie Harry’s cherche à développer la consommation de pain préemballé

Aux innovations des années 2008-2009 en viennoiserie (Tortis : pains au lait individuels, Brioche Tressée Tout Chocolat et brioche Tendrissime) succèdent des innovations en boulangerie chez Harry’s. Objectif de la marque : développer la consommation de pain préemballé et « passer d’un produit de dépannage à un produit qui figure sur la liste de courses », selon les termes de Jean-Pierre Comte, market director western Europe chez Barilla France. Alors que le pain préemballé ne représente que 3 % de la consommation de pain en France, son taux de pénétration est très fort, témoignant d’une consommation souvent très occasionnelle. C’est cette habitude que Harry’s souhaite voir évoluer. Pour ce faire, plusieurs nouveaux produits rejoignent les linéaires cette année : un brioché, plus particulièrement dédié au petit déjeuner, pour compléter la gamme American Sandwich, un pain de mie sans additif (le premier du marché) et une nouvelle gamme premium, Beau et Bon, avec trois références (nature au beurre, céréales), fabriquée sur le site de Chateauroux. Cette dernière a été développée à partir du constat que la principale attente des consommateurs sur le pain de mie, le goût, est aussi la première raison de non consommation du produit.

Avec ces innovations, assorties d’un important plan média et promotionnel, Harry’s entend conforter sa position de première marque nationale sur les pains préemballés (36,7 % de part de marché en volume et 38,8 % en valeur). La marque est notamment leader sur le premier segment du marché, les Américains, avec 48,4 % de part de marché volume. Sur la brioche, Harry’s se positionne en deuxième position avec 16,1 % de part de marché volume mais bénéficie d’une forte croissance (+6,8 % en volume et 4,8 % en valeur) tandis que le leader Pasquier (plus de 30 % de part de marché en volume) a tendance à reculer (1). Sur le pain précuit en revanche, Harry’s a stoppé toute son activité en 2009.

Harry’s, qui réalise 80 % de son chiffre d’affaires sous marque propre (le reste se répartissant entre les MDD et les industriels) pèse 75 % de Barilla France (450 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2008).