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En 2007, année du centenaire de Hénaff, la société bretonne a confirmé son retour à la croissance après une année 2005 en perte de vitesse. Son chiffre d’affaires a augmenté de 9,4 % à 49 millions d’euros, dont 45% grâce à son produit phare, le « pâté Hénaff ». Pour 2008, l’entreprise veut confirmer sa bonne santé et redynamiser un marché du pâté en berne, mais prévoit une croissance inférieure à celle de l’année dernière.
Hénaff retrouve le chemin de la croissance en enregistrant une année 2007 « satisfaisante », selon Loïc Hénaff, directeur marketing et ventes de la société bretonne, après une année 2005 en décroissance. L’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires en progression de 9,4 % à 49 millions d’euros, sa meilleure année depuis 2001, sur un marché du pâté et des rillettes appertisés qui tend à régresser. Alors que les ventes en GMS des pâtés et rillettes Hénaff ont progressé de 3,4% en valeur et de 5 % en volume, le marché a perdu 1 % en valeur et 3,9 % en volume. Hénaff a ainsi bénéficié de l’atonie de William Saurin (groupe Monique Piffaut), qui a perdu 18 points de part de marché en valeur, atteignant 5,4 %. Hénaff a affiché, cette année, une part de marché valeur de 26,8 %. « Sur un marché qui baisse depuis plusieurs années, nous avons pris le taureau par les cornes pour retrouver une dynamique », souligne Loïc Hénaff. Ce dernier ne se réjouit pas pour autant du manque de présence de William Saurin. La marque « n’innove plus, mais cela ne nous satisfait pas, nous avons besoin d’un challenger pour dynamiser le marché. Lorsque les acteurs bougent le marché suit », insiste-t-il. L’offre de pâtés en bocal a réalisé des ventes en progression de 35 % en 2007, un développement lié en particulier aux actions du centenaire, aux opérations promotionnelles et au succès des « Petits pâtés à découvrir » lancés en 2007. « Les verrines ont explosé en deux ans. Nous sommes désormais n°2 du segment derrière Arnaud », note Loïc Hénaff.
De leur côté, les produits frais (saucisses et palets) ont enregistré une progression de 7 % en valeur et de 10 % en volume. « C’est bien mais pas assez. Nous voulons réaliser les performances du pâté sur les saucisses. 2008 sera meilleure », précise le directeur marketing. En 2006 et 2005, ces produits frais avaient progressé de 28 %. L’entreprise a subi une météo défavorable avec une baisse de la demande sur des produits très saisonniers. Ses produits langues de bœuf et salades appertisés ont au contraire connu une mauvaise année. Fabriquées par Petit Navire, ses salades appertisées à base de viande ont régressé de 18,1% en volume alors que les MDD ont progressé de 23 %. « Ce marché est peu dynamique et les offres de MDD abondent. Le consommateur ne s’y retrouve plus », indique le directeur marketing.
Des velléités aux Etats-Unis
Pour conforter ce retour à la croissance, Hénaff entend « prolonger l’effet centenaire », avec notamment une nouvelle campagne publicitaire, l’une destinée aux régions de l’ouest de la France, l’autre à l’ensemble de l’Hexagone. Avec ce retour à la télévision, Hénaff entend faire « décoller la notoriété de ses saucisses » , « continuer à redynamiser le pâté Hénaff » et « conquérir le tiers ouest de la France ». Autres initiatives : la société lance une nouvelle gamme baptisée « Cœur de sandwich », proposée au rayon pâtés et rillettes appertisé des GMS, afin de profiter d’un marché du sandwich en forte progression (+13% en volume en 2007). « Nous avons l’ambition de nous transformer de plus en plus vers des produits tartinables », précise Loïc Hénaff. L’entreprise bretonne a également adhéré à Bleu-Blanc-Cœur en intégrant la filière lin, et peut désormais apposer le logo de l’association sur ses packagings de pâté de foie et de pâté de campagne. Le taux de sel de ses deux références a également été réduit de 30 %.
La société garde des ambitions à l’international et particulièrement aux Etats-Unis. Réalisant 10% de ses ventes à l’export, dans une cinquantaine de pays, Hénaff espère pouvoir obtenir de nouveau la certification USDA afin de pouvoir exporter ses produits aux Etats-Unis. L’entreprise avait perdu cette certification deux fois de suite dans les années 70 et en 2003-2004. Le dossier est déposé et en attente d’une réponse favorable. Pour 2008, Hénaff prévoit une croissance de 3 % environ.