Charcuterie/Résultats Hénaff juge l’année 2010 convenable

Loïc Hénaff est plutôt satisfait des résultats de l’entreprise familiale, dont il représente la quatrième génération, pour 2010. A 40,7 M EUR, le chiffre d’affaires a progressé de 2,3 % à périmètre constant (1 % en incluant l’activité salades, arrêtée en 2009), dans un contexte morose. Les prix des matières premières, notamment ceux des emballages métalliques, ont toutefois pesé sur les résultats de l’entreprise. « 2010 a été globalement convenable dans un contexte morose. La marque Hénaff progresse et nous posons les premiers jalons hors de la GMS. Nous nous attendions à davantage de difficultés », résume Loïc Hénaff, directeur général.

Le pâté Hénaff, produit phare de la PME de Pouldreuzic (45 % du CA), et les saucisses, qui représentent 60 % des volumes, se sont bien comportés en 2010. Le pâté Hénaff a progressé de 2,7 % en valeur, tandis que la marque n’a progressé que de 0,3 % au total. Globalement, Hénaff pèse un quart du marché (26 %) du pâté et des rillettes appertisés en France, au même niveau que la MDD (qui a, elle, progressé de 7,2 % en valeur), le reste du rayon étant très atomisé. Le marché, à 120 M EUR et 14 232 t en 2010 s’est avéré plutôt stable (+1 % en valeur, - 0,5 % en volume).

En Bretagne, le pâté Hénaff, qui pèse plus des trois quarts du marché, a connu une année dynamique (+4,4 % en valeur). « Les nouveaux usages, qui consistent à utiliser le pâté Hénaff dans la cuisine, se développent bien dans l’Ouest », commente Loïc Hénaff. Dans le reste de la France (16 % de part de marché), l’année a été plus difficile avec un recul des volumes et une stabilité en valeur. Si le pâté Hénaff a progressé, les autres produits appertisés font moins bien. De même que le segment des verrines, qui a accusé un recul de 2 % du chiffre d’affaires, au terme d’une année très marquée par le jeu promotionnel. En 2011, Hénaff lance son produit phare en verrine, dans l’optique de séduire le tiers des consommateurs réticents à consommer des produits appertisés. Autres nouveautés sur le segment des verrines, deux références bio sous marque Hénaff (après un lancement sous la marque Ti-mad) et une référence label rouge (déclinaison de la référence appertisée).

Les saucisses ont affiché une forte progression dans l’Ouest, où elles sont majoritairement distribuées. Sur ce secteur, elles ont progressé de 14,1 % sur un marché en très léger déclin (-0,4 %). La gamme s’enrichit cette année avec l’arrivée dans les linéaires de mini-saucisses en barquette de 10 (déclinaison en boîte de 48 pièces pour la RHF). Hénaff s’emploie également à augmenter sa diffusion hors de Bretagne.

Hénaff développe par ailleurs une stratégie de diversification en développant d’autres réseaux de distribution que la GMS (85 % de l’activité). Les développements en RHD, à l’export, et la fréquentation de la boutique et du musée, ont ainsi enregistré de belles progressions. L’export représente désormais 9 % du chiffre d’affaires et la RHD, lancée il y a deux ans, 1 %. En multipliant les réseaux de distribution, avec la RHD donc, mais aussi la vente directe, la vente par correspondance, les épiceries fines… Hénaff veut multiplier les points de contacts entre ses produits et les consommateurs et développer sa notoriété, qui a progressé régulièrement ces dernières années. La marque joue aussi sur son fort capital de sympathie sur internet et via le club des amoureux du pâté Hénaff. Elle s’associe également aux sports de glisse nautique, notamment à travers un contrat de licence avec Kanabeach, fabricant de vêtements positionné sur le surf. Enfin, Hénaff voit ses efforts en matière de nutrition récompensés par la signature de la charte d’engagement volontaire de progrès nutritionnel. « Nous sommes la première PME à la signer », se félicite Loïc Hénaff.