Abonné
Le staff familial du conserveur breton Hénaff a bâti un plan stratégique d’envergure pour retrouver au plus vite de la croissance, après que son chiffre d’affaires ait abandonné 1,4 % à 48,3 millions d’euros, et que son résultat se soit tout juste maintenu l’équilibre.
La situation économique de la société Hénaff, basée depuis 102 ans à Pouldreuzic (Finistère) n’est en rien inquiétante, ont expliqué, lors d’un point presse le 12 mai à Lorient, Loïc Hénaff, directeur marketing et commercial et son père Jean-Jacques, p.-d.g. Les fondamentaux de la conserverie qui abat et découpe les porcs dont elle a besoin (40 000 par an), fabricant de la célèbre boîte bleue estampillée « Pâté Hénaff » et de saucisses fraîches, restent bons, avec une solide part de marché de 26,6 % sur le segment des pâtés et rillettes. Les 198 emplois de l’entreprise finistérienne ne sont pas menacés, et la conserverie continue d’investir : 1,3 million d’euros l’an passé, au moins autant cette année.
Un marché devenu difficile
Comme souvent, la vérité vient du marché. L’exercice 2008 a confirmé la lente et irrésistible érosion du marché national du pâté en boîte, souligne Loïc Hénaff. Le marché a reculé de 2,4 % en volume et a très légèrement progressé en valeur (+ 0,2 %). « Quelques uns de nos pâtés, les moins différenciés par rapport aux marques de distributeurs souffrent », ajoute le dirigeant. Le leader du marché en a tiré un premier enseignement. C’est en élevant la notoriété de la marque que la conserverie Hénaff augmentera de nouveau ses ventes. Mais pas seulement.
Il lui faut nettoyer son catalogue des produits n’ayant pas rencontré leurs consommateurs, comme cette gamme de salades à base de viande dont la marque Hénaff n’a pas suffi à doper les ventes. Elle sera arrêtée. Il reste à Hénaff deux gammes en devenir pour lesquelles le conserveur affiche de sérieuses ambitions. Sur le segment des verrines, Hénaff, second du marché français en marque propre, veut le leadership. « En 2008, nous atteignons 8 % de part sur ce marché, le leader Arnaud 10 % et les MDD autour de 30 % », explique Loïc Hénaff.
Les ventes de Hénaff sur le dernier trimestre de 2008 le placent, dit-il, en tête du marché des pâtés en verrines. Sur le premier trimestre 2009, le conserveur a encore fait progresser ses ventes de verrines (+ 58 % en volume, + 42 % en valeur). Seconde gamme en devenir : le frais. Le conserveur a lancé saucisses et palets en 1995 dans un atelier spécifique collé à l’abattoir de l’entreprise. Ce marché progresse chaque année ; il est passé de 65 000 tonnes à 83 000 tonnes en 13 ans. Le conserveur ne donne aucun volume de sa production mais révèle qu’en valeur, les saucisses et palets représentent 15 % de son CA global, c’est à dire un peu plus de 7,2 millions d’euros par an sur 2008. Objectif à deux ans : parvenir à la moitié des ventes de pâté Hénaff (45 % du CA), soit 22 % du CA ou entre 10 et 11 millions d’euros.
Restez au courant en temps réel !
Suivez des thématiques, des projets législatifs, des entreprises et des personnalités pour être notifié dès que nous publions un article.
Suivi
Suivre
Suivi
Suivre
Communication renforcée
Pour réaugmenter les ventes de pâtés en boîtes et faire des bonds en frais et verrines, le conserveur a bâti un plan stratégique avec deux axes : « au plus près des usages » (santé, praticité, plaisir) en travaillant les notions de nutrition santé, de gastronomie pour les petits et les grands. A voir le plan de campagne de Hénaff, c’est une communication de masse qui est mise en œuvre. Un club des amoureux du pâté Hénaff a été monté parmi lesquels des restaurateurs multiplient les recettes froides et chaudes à base de pâté Hénaff - disponibles sur le site www.henaff.fr.
L’entreprise bretonne multiplie les participations à des salons culinaires, donne volontiers son feu vert à l’édition de livres de recettes à partir de ses produits. Petite révolution prévue en septembre, le relookage des boîtes de pâté Hénaff (35 millions par an) avec différents visages, les membres d’une famille qui veulent leur pâté « avec des frites », « des haricots verts », « dans une farce à tomates » ou « en dés dans une salade ». Hénaff renforce également, en ce début d’année, sa gamme de rillettes en l’agrémentant d’une recette à succès, la rillette au poulet rôti. Le conserveur s’affichera en outre cet été à la télévision, et à Rennes et Nantes sur 1000 affiches 4 par 3 en privilégiant ses produits frais, avec une connotation « premium ».
A l’exportation, Hénaff reste encore peu présent (7 % du chiffre d’affaires). Mais il demeure convaincu que l’agrément USDA décroché l’an passé finira par payer et lui permettra d’atteindre l’objectif énoncé à l’époque : 10 % des ventes d’ici à 2013.