Avec Kaltbach, sa marque d’emmentals et de gruyères affinés, le suisse Emmi veut se faire une place sur le marché des fromages haut de gamme. Une démarche qui s’inscrit dans une stratégie plus large : occuper les niches à fort potentiel de croissance et se développer à l’étranger en exportant et en acquérant des capacités de production.
Emmi, le leader suisse des produits laitiers et l’un des poids lourds du secteur au niveau mondial avec 3,21 milliards de francs suisses (2,94 milliards d’euros) de chiffre d’affaires en 2015 (dont 31 % dans le fromage), investit sur sa marque premium Kaltbach. Il y a cinq ans, il a agrandi sa grotte d’affinage, située dans le canton de Lucerne, la faisant passer d’un kilomètre de galeries à 2,3 km pour un budget de 20 millions de francs suisses (18,4 millions d’euros). Il a surtout aménagé les accès avec un parcours découverte, une boutique et un espace de réunion et de dégustation mettant en valeur la tradition et la qualité des fromages suisses d’Emmi. « La grotte attire chaque année 10 000 visiteurs depuis son ouverture au public en 2012 », précise Patrick Diss, directeur des ventes d’Emmi pour l’Asie, le Moyen Orient, la Russie et l’Amérique du Sud. Emmi veut faire connaître sa marque premium en commençant tout simplement par montrer, démonstration à l’appui, comment il affine ses fromages.
Des caves fraîches et humides parcourues par des robots
Les galeries, creusées dans le grès aux parois parfois ruisselantes de fines gouttes d’eau, présentent une humidité de 94 % et une température constante de 12,5° C, idéale pour l’affinage des fromages à pâte pressée cuite. Les investissements récents ont permis surtout d’automatiser le soin apporté aux meules. Plusieurs robots se déplacent seuls dans les allées afin de brosser les meules entreposées sur des planches d’épicéa. Elles obtiennent ainsi, en plusieurs semaines, leur patine variant du marron au brun-noir, comme pour l’emmental typique de la grotte.
Cette dernière présente une capacité de 150 000 meules, sélectionnées pièce par pièce par les maîtres fromagers d’Emmi avant de pouvoir y être admises. Cet espace est occupé surtout par les fromages destinés à être commercialisés sous la marque Kaltbach, mais accueille aussi d’autres types de fromages à affiner.
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La grotte est la vitrine du « joyau » d’Emmi, dont la gamme se décline en plusieurs produits : emmental AOP et gruyère AOP (tous deux affinés 9 mois), extra-corsé (6 mois), onctueux corsé et raclette. Toujours sous la marque Kaltbach, Emmi commercialise aussi un mélange de fromages râpés pour réaliser la fondue.
Pour positionner ses fromages sur le haut de gamme, Emmi a élaboré une stratégie particulière. « Même si nous produisons selon les cahiers des charges de l’AOP l’emmental et le gruyère, nous voulons faire de Kaltbach une véritable marque », explique Patrick Diss. Pour cela, Kaltbach, qui est le nom du village où se trouve la grotte, a été déposé par Emmi comme une marque lui appartenant. Les produits Kaltbach, pour affirmer leur positionnement premium, sont enveloppés d’un film translucide et ont opté pour une dominante de noir. Ils se différencient clairement du reste des fromages Emmi aux emballages rouges.
Faire rayonner la qualité suisse dans le monde
Une partie des volumes sont absorbés par le marché national suisse, mais en raison de sa taille limitée, Emmi veut surtout exporter son Kaltbach. « Sur le marché français, qui absorbe 6 000 tonnes de fromage suisse chaque année, il s’écoule pour l’instant 130 tonnes de fromages sous la marque Kaltbach », selon Eric Foëx, directeur d’Emmi Ambrosi France, entité chargée de commercialiser les produits Emmi dans l’Hexagone. Des volumes modestes, qui s’expliquent par la difficulté de se faire une place sur un marché dominé par les spécialités françaises. Mais aussi par les prix des fromages suisses : depuis la forte hausse du franc suisse par rapport à l’euro en 2015, une année qualifiée de « difficile » par Emmi, les ventes sont devenues complexes, les produits suisses étant peu compétitifs. D’autres marchés sont devenus aussi compliqués à pénétrer. Même si la Suisse est épargnée par l’embargo touchant les denrées alimentaires de l’Union européenne, « en Russie, la chute du rouble a doublé le prix des produits suisses », souligne Patrick Diss. Autant de facteurs qui renforcent la démarche de montée en gamme du Kaltbach.