Charcuterie/Acquisition Le groupe Aoste table sur le segment porteur du chorizo

Le groupe Aoste veut profiter de la bonne santé du chorizo, qu’il ajoute à son portefeuille avec l’acquisition des Salaisons Moroni. Cette entreprise familiale fondée en 1947 à Lescure-d’Albigeois (81à n’est autre que le leader du chorizo en France, avec une production de 3 800 tonnes par an. « C’est une belle société, qui a de bons produits, et qui va pouvoir être développée à partir de bases solides, précise à Agra alimentation Olivier Maes, président du groupe Aoste. Le chorizo est une vraie opportunité pour le développement du groupe et nous pouvons aider la marque César Moroni à se développer en lui faisant gagner en visibilité et en instaurant une relation directe avec le consommateur via des animations en magasins, de la publicité, internet ou encore du sponsoring. Nous pouvons également innover au niveau des recettes et des produits. Mais l’idée, c’est aussi de profiter du savoir-faire de Salaisons Moroni et pas seulement de couler cette entreprise dans un moule Aoste. » Salaisons Moroni, qui emploie un peu plus de 80 personnes, affiche un chiffre d’affaires net d’un peu plus de 18 millions d’euros (dont 45 % sous marque propre et 55 % sous MDD). Si cette activité reste marginale au regard des 600 millions d’euros de chiffre d’affaires net du groupe Aoste (pour 3 000 salariés et 13 usines dont 11 en France), elle permet au groupe lyonnais de prendre pied sur un marché en croissance : + 7 % en volume entre 2007 et 2009.

Cette acquisition intervient dans un marché plutôt tendu pour la charcuterie qui a vu ses marges encore se dégrader en 2009. « La consommation de charcuterie progresse. Elle bénéficie d’une image correcte en termes de nutrition et se positionne comme un produit “plaisir”. C’est aussi un produit qui bénéficie du report de la consommation au domicile, avec l’apéritif », tempère Olivier Maes. Petit bémol toutefois, si « en 2010 les ventes en GMS progressent en volume, en valeur c’est plus compliqué ». Pour le dirigeant, les prix ont été tirés vers le bas par le développement du hard discount et par la pression des clients. « Mais la baisse en valeur des marchés explique peut-être aussi la hausse de volumes… », avance-t-il.

Si le groupe Aoste peut s’appuyer sur des marques fortes – Cochonou, Justin Bridou et Aoste pèsent 40 % de son chiffre d’affaires – et sur une activité sous MDD importante (45 % du chiffre d’affaires), les effets d’une concurrence très vive dans le secteur et du renchérissement des coûts de production se fait tout de même sentir.

« Il y a une vraie pression à la hausse sur la nourriture pour bétail, sur les emballages ou encore sur les transports, explique Olivier Maes. Et c’est un vrai défi d’augmenter les prix de vente… » Sans compter que le groupe observe un développement plus rapide des produits sous MDD que des produits à marque propre. Un enjeu important puisque le groupe, qui détient environ 10 % du marché de la charcuterie en GMS (les performances variant fortement selon les produits), y réalise plus de 60 % de son chiffre d’affaires, le reste se répartissant à part égale entre l’export et la RHF.

Pour pallier la concurrence et la pression des distributeurs, le groupe Aoste mise donc sur l’amélioration de la productivité et sur une gestion au plus juste de ses coûts mais aussi sur le développement des produits à plus forte valeur ajoutée. « Sur le marché du jambon sec, nous observons un bon développement des produits à marque adaptés au pique nique, à la raclette, au melon. Les moments conviviaux se renforcent et les consommateurs attendent des produits faciles à consommer et faciles à partager. Les signes sont assez positifs sur ces produits bien valorisés », se félicite Olivier Maes. Des produits qui restent toutefois des produits de niches, tout comme les Croc’sec de Cochonou ou les Stickados de Justin Bridou. « Ce sont encore de petits marchés, mais leur progression est significative, commente le dirigeant. Les “mini-saucissons” font partie des produits salés qui se développent sur le marché du snacking. Ce dernier ne se réduit plus à la barre chocolatée. ».

Sur le saucisson sec (30 % du volume) et le jambon sec (13 %), le groupe annonce de bonnes performances. « En GMS, le jambon sec et le saucisson sec progressent depuis 2,5 ans / 3 ans, à la fois en volume et valeur, et Aoste fait mieux que le marché. »

Sur le segment du cuit (36 % du volume pour le jambon et 12 % pour la saucisse cuite), le groupe lyonnais est plus prudent. S’il profite d’une croissance en volume, la tension en valeur est croissance. Après des pertes importantes, l’année 2009 a été marquée par une importante restructuration industrielle, avec la fermeture d’une usine Jean Caby et la suppression de 350 emplois (compensée par 150 créations d’emploi seulement) (1). « Nous tirons les fruits de nos efforts et nous continuons à rationaliser les outils et les lignes. Le retour à l’équilibre est en très bonne voie, mais le marché, très concurrentiel, reste tendu », commente Olivier Maes.

« A l’export, nous adoptons vraiment une stratégie adaptée à chaque marché. Il ne s’agit pas d’exporter tous nos produits, mais de renforcer les positions de ceux qui marchent bien, sachant que le marché de la charcuterie est encore très national, voire régional. » Pour la RHF, c’est un peu la même stratégie qui est mise en œuvre. « Nous visons les canaux qui aident à promouvoir la visibilité des produits. Nous apportons un réel service à certains canaux et c’est ceux-là que nous voulons développer en priorité. »

Globalement, Olivier Maes, qui a découvert la charcuterie après une carrière dans les produits laitiers et les biscuits (chez Danone puis Kraft) se veut positif. En termes de chiffre d’affaires, il prévoit une année 2010 égale par rapport à 2009. En termes de rentabilité, « c’est vrai que la situation est tendue. Mais le Groupe Aoste s’en sort plutôt bien. Je suis optimiste sur le marché et sur Groupe Aoste », résume-t-il. Et une fois l’intégration des Salaisons Moroni achevée, Olivier Maes n’exclut pas de procéder à d’autres opérations de croissance externe.