Produits laitiers/Acquisition Le groupe Bel s’offre Boursin pour 400 M EUR

Unilever s’est mis d’accord avec le groupe Bel pour la cession de sa marque Boursin, pour un montant de 400 millions d’euros. La marque de fromage avait échappé au groupe Bel en 1990, au moment de la vente par son fondateur François Boursin, au profit d’Unilever. Le groupe anglo-néerlandais souhaitait depuis quelques mois se séparer de sa marque qui n’entrait plus dans la stratégie du groupe. Bel vient ainsi de s’offrir sa première marque de fromage frais qui viendra compléter le portefeuille du groupe, comprenant déjà Apéricube, Kiri, La Vache qui rit, Leerdammer, Port Salut, d’ici trois à quatre mois, le temps nécessaire à l’obtention de l’accord des autorités de la concurrence. « Boursin a été une marque formidable pour Unilever avec des produits fantastiques et une publicité légendaire. Nous avons pris la décision de concentrer nos priorités stratégiques en dehors de l’activité des fromages, mais je suis convaincu que nous avons choisi, avec le groupe Bel, un acquéreur qui offrira de grandes opportunités de développement et de croissance à Boursin, dans le cadre de son activité dédiée et centrée sur les métiers du fromage », a déclaré Kees van der Graaf, président d’Unilever Europe.

« L’ADN de Bel »

Alors que Boursin était valorisé à 350 millions d’euros, Bel va s’endetter de 400 millions d’euros afin d’acquérir cette marque emblématique. « Il y a une prime à la rareté. Peu de marques de fromage comme celle-là existent sur le marché. Nous avons la capacité de la valoriser encore davantage. Nous n’avons aucun doute là-dessus », indique Guillaume Jouët, directeur de la communication du groupe Bel. Unilever avait entamé une stratégie de diversification de Boursin pour emmener sa marque vers des usages de consommation autres. Boursin Salade et Boursin Cuisine ont contribué à la croissance annuelle moyenne de 5 % du chiffre d’affaires du fromage persillé. Bel entend bien capitaliser sur cette diversification. « Boursin est parfaitement dans l’ADN de Bel qui a choisi depuis longtemps de sortir le fromage du plateau avec notamment le lancement d’Apéricube, du Port Salut en tranches, etc. », note Guillaume Jouët. C’est d’ailleurs peut-être un des éléments qui ont eu la préférence d’Unilever par rapport aux autres repreneurs potentiels comme le leader du secteur fromager Lactalis, ou encore Bongrain et les groupes étrangers Arla et Kraft. Le temps de l’organisation est arrivé pour Bel qui devrait accueillir une dizaine de salariés de Boursin au sein de ses équipes marketing.

Capitaliser sur l’existant

Bel va donc poursuivre l’œuvre entamée par Unilever mais également apporter des moyens commerciaux et marketing à la marque en dehors des frontières françaises, notamment en Amérique du Nord et au Japon. La marque Boursin a déjà des positions fortes sur ces continents mais Bel entend les développer plus avant. « Nous savons déjà comment l’activer aujourd’hui. La marque sera reprise en main par nos équipes marketing », précise le directeur de la communication. Si le groupe s’est implanté récemment au Moyen-Orient, et notamment en Iran où il a créé une joint-venture, il est pour l’instant question de capitaliser sur les pays et les marchés où la marque est présente. Le groupe Bel n’exclut évidemment pas d’autres développements à l’étranger ou sur d’autres segments. Avec 50 % de ses ventes hors de France, Boursin est implanté dans trente-cinq pays.

Installée à Pacy-sur-Eure, dans l’Eure, l’usine de Boursin conservera ses quelque 140 salariés. « Il n’y a aucune raison de remettre en question cette usine ultra-moderne. Nous allons l’intégrer à notre dispositif industriel. Elle sera notre navire amiral sur le segment du fromage frais », précise Guillaume Jouët. En 2007, la marque devrait réaliser un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros.