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Co-auteur d’une étude sur le développement du hard-discount et ses conséquences pour l’agroalimentaire breton (*), Jean-Luc Perrot nous livre ici les pistes de réflexion stratégique que ce phénomène lui inspire.
Le hard-discount alimentaire a véritablement pris son essor au cours des cinq dernières années en France pour atteindre aujourd’hui une part de marché de 13% des ventes dans les magasins de détail. Plébiscité par les consommateurs pour son attractivité en terme de prix mais aussi de proximité et de praticité, le hard discount cristallise aujourd’hui une réflexion stratégique dans toutes les filières agricoles et agroalimentaires ainsi que dans la distribution.
Un développement inexorable
Fort de ce concept, les Lidl, Leader Price, Ed, Aldi, Netto,… vont poursuivre leurs développements dans les prochaines années en France. L’accroissement du parc de magasins dans des zones aujourd’hui sous-équipées (Bretagne, Pays de la Loire et Poitou Charentes) est d’ores et déjà programmé de même que dans les régions PACA et Rhône Alpes. La progression du chiffre d’affaires est estimée à 4,6 milliards d’euros à l’horizon 2008-2010, provoquant un véritable appel d’air pour des fournisseurs en mal de relais de croissance sur des marchés alimentaires atones. Cette géographie du développement n’est sans doute pas pour déplaire aux entreprises agroalimentaires implantées dans l’ouest de la France, en capacité de fournir d’importants volumes de produits frais et ultra-frais.
Opportunités de marché mais aussi mise en concurrence plus forte
Alors que de nombreuses entreprises agroalimentaires regroupent leurs forces industrielles et commerciales pour peser dans les négociations vis-à-vis des centrales d’achat, le hard discount avive la concurrence, fort de l’appel d’air qu’il crée par ses gains de part de marchés mais aussi en élargissant les appels d’offre au moins au plan européen. Nos relevés en magasins montrent que, si 71% de l’ensemble des produits alimentaires sont fabriqués dans des établissements de l’hexagone, cette proportion descend à moins de 50% pour les produits surgelés ou d’épicerie. La logique de réductions des coûts de fabrications pose la question du degré de spécialisation des outils industriels. A l’image de ce qui se développe en Allemagne, les industriels français ne doivent-ils pas d’ores et déjà s’engager individuellement ou en collaboration dans la création d’outils totalement dédiés à ce type de clientèle ?
Le hard discount accélère la mondialisation des échanges
Pour les filières agricoles et agroalimentaires françaises qui, rappelons-le, valorisent essentiellement leurs productions sur le marché intérieur, l’adaptation à cette reconfiguration de la distribution appelle à une nouvelle réflexion stratégique. La forte concurrence sur les prix et les reports de consommation sur des produits premiers prix font craindre des pertes de valeur ajoutée, voire des pertes de parts de marché pour les entreprises agroalimentaires. S’il peut y avoir ponctuellement des entreprises gagnantes, le système est globalement destructeur de valeur. Pour l’agriculture, les risques sont aussi élevés : pression sur le prix des matières premières agricoles, voire modifications des sources d’approvisionnements dans un contexte d’ouverture des marchés mondiaux. La capacité à offrir conjointement de gros volumes de produits à qualité éprouvée, souvent en frais et ultra-frais (ce qui nous protège mais ne nous préserve pas intégralement d’une concurrence étrangère trop forte) et une prestation logistique de haut niveau sont les meilleurs arguments actuels des fournisseurs agroalimentaires.
De la conquête à la fidélisation
A la phase de « conquête » que connaît aujourd’hui le hard discount, succédera une phase de “ fidélisation ” des consommateurs. Pour ce faire, les hard discounters feront appel à des compétences que les industriels ont aujourd’hui peut l’occasion de déployer dans leur relation commerciale (innovation, savoir-faire marketing, gestion industrielle,….). Cette nouvelle ère plaide pour le maintien coûte que coûte d’une culture de ces compétences dans les entreprises agroalimentaires. Sans doute s’avèrera-t-elle précieuse lorsque les rentabilités des fournisseurs observées aujourd’hui seront plus durement obtenues…