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L’année 2007 a été une année faste pour Fleury Michon au rayon traiteur de la mer où le groupe a décroché le leadership en surimi devant Bongrain. Sa stratégie centrée sur les bâtonnets multi-usages et les innovations de sa gamme Cœur Frais vont se poursuivre en 2008. Le tout accompagné d’un doublement du budget publicitaire et peut-être d’investissements industriels.
Fleury Michon reprend la parole au rayon traiteur de la mer. Conforté par ses succès dans le surimi l’an dernier, le groupe va continuer de renouveler ses gammes et doubler son budget publicitaire d’ici l’été. Le marché du surimi, deuxième segment du rayon derrière le saumon, n’a pourtant pas été florissant en 2007 : il a baissé en GMS de 2 % en volume à 31 000 tonnes et de 0,7 % en valeur à 227 millions d’euros. Mais Fleury Michon y a réalisé un score sans précédent en augmentant ses ventes valeur de 11,5 %.
Recentrage sur le bâtonnet
Deux raisons expliquent ce succès, selon Stéphanie Tourtellier, responsable du marketing produit. D’une part, la marque Fleury Michon a privilégié le bâtonnet – qui est multi-usages et est le seul segment à progresser – plutôt que de se disperser comme son principal concurrent dans une segmentation du type snack apéritif, aides culinaires, entrée, qui finalement pèsent moins de 20 % du marché. D’autre part, la gamme de bâtonnets fourrés au fromage, Cœur Frais, lancée en 2006, a constitué une innovation à succès, responsable de 73 % de la croissance de la marque l’an dernier et qui représente déjà 10 % des ventes. C’est en grande partie grâce à elle que depuis le mois de juin, le groupe vendéen est passé nettement devant le leader Coraya (groupe Bongrain) dont les ventes reculent de 10,5 % sur l’année et la part de marché est ramenée à 21 % contre 25 % pour Fleury Michon. Face à ces deux marques, les MDD progressent encore (de 6,5 % à 30 % de part de marché) et les premiers prix reculent de 6,2 % à 24 %.
4 points de gagnés
En gagnant quatre points de parts de marché, Fleury Michon a vendu 526 tonnes de plus (pour arriver à 6 500 t) et a été ainsi le premier contributeur aux volumes additionnels du rayon traiteur de la mer quand Coraya, lui, en a perdu 636 t. Hervé Dufoix, directeur marketing de Fleury Michon Traiteur, ne se réjouit pas de cette contre-performance de son concurrent car, selon lui, une marque nationale qui a trop changé ses références et n’a pas assez régulièrement maintenu ses niveaux de qualité peut tout simplement détourner les consommateurs du surimi.
Un risque qui n’est pas théorique en période de tension sur les prix de la matière première, de l’ordre de 20 % cette année, ce qui oblige le groupe à sécuriser ses approvisionnements par des contrats à long terme et une politique de stocks trois à quatre fois plus développée que chez ses concurrents.
Innovations 2008
Pour 2008, l’objectif de Fleury Michon est de capitaliser sur le succès de Cœur Frais en optimisant la gamme dès le mois d’avril avec un axe délibérément snacking : parmi les nouvelles références, un surimi au fromage et saumon et des bâtonnets gourmands avec un cœur de sauce à la mayonnaise ou de sauce cocktail. Le tout sera accompagné d’une nouvelle campagne TV en deux vagues, mai et juillet qui représentera un doublement du budget de communication par rapport à l’an dernier.
Sur le plan industriel, les développements récents ont conduit à créer deux nouvelles lignes surimi sur le site de salades de Pouzauges et la saturation des outils est telle sur le site de Chantonnay dédié au surimi que des investissements pourraient y être réalisés si les ventes continuent sur leur lancée.