Pour améliorer la fréquentation et attirer les jeunes urbains, Léon de Bruxelles parie sur les produits frais et lance un nouveau concept de restaurant. Selon son président du directoire Laurent Gillard, le réseau pourrait à terme doubler de taille.
« Notre priorité est d'améliorer la fréquentation de nos 78 restaurants en misant sur notre nouvelle offre basée sur les produits frais », annonce Laurent Gillard, le président du directoire de Léon de Bruxelles (116,7 millions d'euros de volume d'affaires sous enseigne en 2015) dont 65% de capital est aux mains d'Eurazeo. Cette nouvelle carte a été déployée sous forme de test depuis juin 2015, et sur l'ensemble du réseau depuis janvier 2016. Elle consiste à s'approvisionner en aiglefin frais et en frites fraîches (un première pour un réseau de restaurants selon l'enseigne) pour réaliser le « fish & frites » maison. « Nous avons investi 100000 euros et 2500 heures de formation pour former nos équipes depuis janvier », précise le président du directoire dont l'entreprise compte 1500 salariés. Léon de Bruxelles a fait appel à un fournisseur en pommes de terres de la variété bintje cultivées dans le Nord de la France et en Belgique. Elles sont livrées prédécoupées au restaurant qui les cuit sur place. Le passage de la frite surgelée à la frite fraîche (1200 tonnes par an) engendre un surcoût de 10 à 15%. « C'est un choix stratégique », souligne Laurent Gillard, qui a décidé de ne pas répercuter le manque à gagner sur les consommateurs. Le ticket moyen (21,5 euros) ne devrait pas progresser cette année.
Si le taux de satisfaction des clients ayant testé la nouvelle offre atteint 90,2% (8 restaurants en test) et progresse deux fois plus vite que sur reste du réseau, l'amélioration de la fréquentation reste à venir. « Nous avons enregistré une baisse de fréquentation de 20% sur les restaurants parisiens depuis les attentats de novembre 2015, mais une progression sur le région parisienne et la province », note le président du directoire. D'où une fréquentation moyenne identique à celle de l'année dernière. « Nous attendons beaucoup de notre nouvelle offre et de la campagne de communication, notamment sur le web, lancée en mai et juin. » Pour l'instant, l'entreprise prévoit un chiffre d'affaires 2016 identique à celui de 2015.
Pour attirer de nouveaux clients, plus jeunes et plus urbains, Léon de Bruxelles a décidé de déployer son nouveau concept Léon de B. Une décoration différente, une carte plus courte, une offre adaptée, des présentations différentes, des happy hours… tout est fait pour capter de nouveaux clients. Ce concept dédié aux centres villes a déjà ouvert à Lyon et à Paris. « Dans les 18 prochains mois, nous comptons ouvrir deux ou trois nouveaux restaurants, et nous accélérerons la cadence si le succès est au rendez-vous en nous appuyant éventuellement sur la franchise », note Laurent Gillard. Pour Léon de Bruxelles, trois nouvelles ouvertures sont prévues cette année, dont deux en franchise. « A terme, notre réseau constitué de Léon de Bruxelles et de Léon de B pourrait doubler de taille en France », prévoit le dirigeant. A condition de recourir à la franchise moins gourmande en capitaux que les ouvertures en propre, modèle privilégié jusqu'à maintenant.