Produits laitiers/stratégie Les 2 Vaches des fermiers du bio militent toujours, avec le sourire

Les 2 Vaches des fermiers du bio sont très dynamiques. L’année dernière, la marque a occupé 18 % en valeur du marché des produits laitiers ultra frais bio, derrière les MDD (35 %) et Vrai (37 %). Même si les MDD, arrivées mi-2007 sur ce marché, ont réalisé un véritable raz-de-marée, Les 2 Vaches ont bien résisté : elles sont responsables de 20 % de la croissance du marché, leur chiffre d’affaires a crû de 48 % l’année dernière et leur volume de 44 %, pour atteindre plus de 2600 tonnes. Les produits laitiers des 2 Vaches sont consommés aujourd’hui par 1,2 million de foyers. Lorsque qu’elle a été lancée en 2006, l’objectif de la société, détenue par la filiale de Danone Stonyfield France et par Stonyfield Farm, était d’aider les fermiers bio. A l’époque, 40 % de la production des fermiers bio se retrouvaient dans le circuit conventionnel, faute de débouchés. Moins de 1 % des produits laitiers frais étaient issus de l’agriculture biologique. Aujourd’hui, la situation s’est améliorée : le marché des produits frais biologiques a progressé de 40 % en 2007, de 33 % en 2008, et représente aujourd’hui 2 % du marché des produits laitiers ultra frais, soit 64 000 euros.

Dédramatiser le bio

Les 2 Vaches ont leur responsabilité dans le succès du bio. En effet, deux tiers de leurs ventes se font auprès de consommateurs qui n’avaient jamais acheté de produits issus de l’agriculture biologique auparavant ! Elles contribuent à près de 20 % des ventes additionnelles au rayon des produits laitiers frais biologiques et ont une part de marché de 25 % à 30 % dans les magasins où elles sont présentes. Le positionnement marketing original de la marque est pour beaucoup dans sa réussite. « Nos vaches sont de joyeuses militantes d’un monde plus bio. Notre but est de dédramatiser le bio, de ne pas être austères, de montrer que même si tout n’est pas rose, nous avons des moyens d’agir », indique Anne Thévenet, directrice prospective et nouveaux concepts de Danone, que la mauvaise conjoncture économique n’inquiète pas : « Pendant les périodes de crise, les consommateurs souhaitent que les quelques plaisirs qu’ils s’autorisent aient du sens. La consommation des produits issus de l’agriculture biologique ne faiblit donc pas ». Pour continuer à se faire connaître, Les 2 Vaches ont choisi de lancer leur campagne de communication uniquement sur internet. « Nous avons peu de moyens et les consommateurs de produits bio sont en général des gens qui aiment s’informer, ce qui convient parfaitement à internet. Nos produits sont sans engrais chimiques et sans publicité de synthèse », résume Anne Thévenet.

Un positionnement d’entreprise

Pour continuer à attirer de nouveaux consommateurs en 2009, la marque lance une nouvelle gamme avec 0 % de matières grasses, qui comprend trois nouveaux produits « très nature », « fraise gourmande », et « mûre très sauvage ». Les 2 Vaches souhaitent continuer à croître à leur rythme. « Nos objectifs de croissance sont à moyen et à long terme. Et il ne faut pas oublier que notre but est d’aider les agriculteurs français de l’agriculture biologique, il n’est pas question d’importer du lait étranger », explique Anne Thévenet. Les 2 Vaches vont par contre peut-être bientôt faire des petits à l’étranger. « Plusieurs pays sont intéressés par notre marque, et souhaiteraient lancer des produits similaires. Mais il faut bien comprendre qu’il ne doit pas s’agir d’un énième lancement de marque, purement marketing. Nous avons un véritable positionnement d’entreprise, nous croyons en ce que nous faisons », conclut Anne Thévenet.