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Avec ses 4,9 millions d’hectares en 2000, l’Europe est la première zone d’implantation de vignobles devant l’Asie (21 %) et l’Amérique. En production, elle représente même plus de 64 % du marché mondial. Cependant, la tendance des dernières années est au recul des surfaces plantées en Europe alors que les vignobles américains ou australiens progressent rapidement. Les cinq pays du Nouveau monde (Etats-Unis, Chili, Argentine, Afrique du Sud et Australie) voient se construire des groupes très puissants ayant des stratégies bien différentes de celle des producteurs français ou espagnols.
Des stratégies différentes
Les nouveaux pays producteurs se distinguent également des producteurs traditionnels par le mode de valorisation des vins. Ils fondent leur stratégie sur le « marketing de la demande » en s’attachant à répondre aux besoins des consommateurs. Les seconds, en revanche, restent davantage dans une logique de valorisation de l’offre, via l’accent porté sur l’origine du produit, de son terroir et son millésime.
Les pays du Nouveau monde exploitent leurs grands vignobles de façon très intensive et se soucient peu des appellations et du terroir. La vinification répond à une logique très industrielle et la commercialisation se fait via des marques reconnues sur lesquelles sont investies des sommes très importantes en marketing et communication. Leur offre est en général beaucoup plus simple, constante et lisible que pour celle de leurs homologues français, italiens ou espagnols. Autant de facteurs qui expliquent que la part de ces pays dans les échanges mondiaux s’est accrue de 5 à 17 % entre 1990 et 2002.
Cette montée en puissance a été symbolisée par le rachat en janvier du premier producteur de vin australien, BRL Hardy, par le géant du négoce américain Constellation Brands. Cette opération de 1,7 milliard de dollars a permis de bâtir le numéro un mondial du secteur.
Une offre française encore morcelée
L’offre française demeure, pour sa part, très morcelée avec des opérateurs nom-breux et de plus petite taille. Leur stratégie est axée sur une logique d’offre, prenant moins en compte les attentes des consommateurs que les nouveaux pays producteurs. Parmi les grands groupes français, la division vins du groupe Castel prend la place de leader sur les marchés français et européen et deuxième dans le monde. Le groupe opère à la fois en tant que propriétaire (12 châteaux dans le Bordelais, deux en Provence en 2002), que récoltant, vinificateur, éleveur, négociant, embouteilleur ou distributeur (cavistes Nicolas ou Oddbins). Castel Frères a pour objectif d’étendre son activité export à 20 % en 2007, contre 15 % actuellement. De récentes opérations ont été réalisées en ce sens comme le partenariat au Japon avec Suntory, en Chine ou le lancement d’une gamme internationale sous la marque Castel. Le vin a représenté un chiffre d’affaires non consolidé de 404,4 millions d’euros en 2002 (source Sofra). Castel Frères exploite plus de 2000 ha de vignes pour une production de 479 millions de cols, écoulés pour 60 % d’entre eux, dans la grande distribution. Les principales marques qu’exploite la société sont Cambras, Blaissac, Baron de Lestac, Vieux Papes…Récemment, le groupe a fait l’acquisition des marques de son concurrent William Pitters, dont Malesan.
William Pitters, de son côté, compte parmi les entreprises qui se sont montrées les plus dynamiques au cours des dernières années. Elle est issue du rachat en 1964 par Bernard Magrez d’un négoce bordelais. Son chiffre d’affaires s’est élevé à 160 millions d’euros en 2003, hors taxes et hors droits (180 millions en 2002). Le développement du groupe s’est déroulé en deux temps. Le premier axe stratégique s’est orienté vers la grande distribution et des marques d’entrée et de moyenne gammes. La plus représentative d’entre elles est Malesan, leader des marques de Bordeaux en France, que le groupe vient de céder au groupe Castel. Le groupe s’est ensuite développé grâce à une offre plus qualitative via une politique d’acquisition et de gestion de domaines. Dernièrement encore, il a signé le rachat de Château Guerry, dans l’appellation Côtes de Bourg Agra Industrie n°70 du 24 juin 2004. Parallèlement, William Pitters s’est implanté à l’international avec des acquisitions ciblées et des sièges commerciaux pour mieux maîtriser ses marges.
Des redistributions de cartes
Le groupe Marie Brizard fabrique et commercialise une large gamme de boissons sous marques propres. Il s’organise autour de trois pôles : les vins (35 % du chiffre d’affaires) avec 79,5 millions de cols vendus en 2002 se répartissant entre vins effervescents (25,4 millions de cols) et vins tranquilles (54,1 millions de cols). En août 2002, le groupe a fait l’acquisition des Chais Beaucairois, ce qui l’a porté à la quatrième place nationale ; les spiritueux (35 % des ventes) avec 28,4 millions de cols vendus en 2002 notamment sous les marques Marie Brizard, Berger, Old Lady’s et les boissons sans alcool (30 %) avec les marques Berger Sirop Sport et Pulco. Le chiffre d’affaires consolidé s’est élevé à 261 millions d’euros en 2002, dont 37 % hors de France. En 2003, il a totalisé 378 millions, en progression de 44,8 %. L’an passé, le groupe s’est désengagé de sa filiale de vins effervescents Sorevi, cédée au groupe Kriter, ainsi que de la Société nouvelle des Caves de la Bouvraie, vendue au Groupe Boisset.
L’activité de Grands Vins Boisset précisément s’organise, elle aussi, autour de trois activités. Les vins tranquilles représentent 73% du chiffre d’affaires, contre 21 % pour les liqueurs et spiritueux (boissons anisées notamment) et 5 % pour les vins effervescents (5 %). Le chiffre d’affaires consolidé du groupe s’est élevé à 234 Millions d’euros en 2002 dont 45 % hors de France. Depuis lors, la maison bourguignonne a signé plusieurs croissances externes, rachetant notamment le domaine de Loach en Californie, les Caves de la Bouvraie qui produisent des vins effervescents, ainsi que, début 2004, la Maison Duval et sa boisson anisée. Le groupe Boisset revendique la troisième place des maisons de vins en France.
Enfin, dernière annonce en date, les Grands Chais de France, en Alsace, qui se prévalent du leadership de l’exportation de vins français (75 % des 450 millions d’euros de chiffre d’affaires), viennent de racheter Vinival, numéro un des vins tranquilles du Val de Loire (51,3 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2003). En février dernier déjà, le groupe alsacien avait acquis par le biais de sa filiale bordelaise Les Caves de Landiras, les marques Alexis Lichine et Cruse, propriétés de Cusenier (Pernod-Ricard).
Dans le secteur du vin, les groupes internationaux et les producteurs français adoptent des stratégies très différentes. Les premiers doublent une production intensive et industrialisée d’une distribution très centrée sur les attentes des consommateurs et des marques reconnues. Les viticulteurs français proposent, quant à eux, une offre beaucoup plus complexe et moins lisible pour des consommateurs exigeants et devenant de plus en plus occasionnels.
La viticulture française dispose de suffisamment d’atouts pour faire face aux nouveaux pays exportateurs de vins à condition toutefois de creuser les pistes de réflexion suivantes : investir dans une meilleure qualité, assurer une meilleure lisibilité de la structure de l’offre, répondre aux nombreuses attentes insatisfaites des consommateurs et développer une approche équilibrée du thème « vin et santé ».
Toutes ces actions permettront aux producteurs français de mieux contenir la stagnation de la consommation et la forte augmentation des importations de vins du Nouveau monde.
La filière viti-vinicole en France – 144 000 exploitations – 850 caves coopératives – 1 400 entreprises de négoce – 53 millions d’hectolitres en moyenne par an – 11 milliards d’euros de chiffre d’affaires production, dont : – 5,8 milliards à l’exportation – 240 000 actifs permanents, 36 000 saisonniers et 75 000 salariés directs.