Huiles/Partenariat Lesieur conclut un double accord commercial avec l’italien Monini

A compter de février 2010, le groupe Lesieur va développer un partenariat d’un nouveau type avec la société familiale italienne Monini, leader dans son pays de l’huile d’olive haut de gamme. Le groupe français devient le distributeur exclusif en GMS en France de la gamme italienne et en échange le groupe Monini va développer la marque Isio 4 de Lesieur en Italie.

Pour le leader français de l’huile (829 millions d’euros de chiffre d’affaires), qui fait partie du pôle industriel grand public de Sofiprotéol, ce partenariat croisé avec Monini est « plus qu’une innovation produit, c’est une innovation stratégique », indique Romain Nouffert, directeur général délégué de Lesieur.

En soi, l’arrivée d’un nouvel acteur sur le marché de l’huile d’olive en GMS est un événement puisque les consommateurs français vont pouvoir découvrir l’huile d’olive préférée des Italiens. Le pari de Lesieur, qui en a la distribution exclusive, est en fait de « réinjecter de la tonicité et des valeurs d’image » sur un segment – les huiles italiennes – qui marque le pas (il a reculé de 5 % en volume en 2009).

Dans son ensemble, le marché français de l’huile d’olive est maintenant arrivé à maturité : s’il a à peu près bien résisté en volume en 2009 pour atteindre 51,5 M de litres (+1,3 %), il s’est rétracté en valeur (- 2,1 % à 300,6 millions d’euros) du fait de la baisse des cours de la matière première.

Premier acteur de ce marché avec sa marque Puget (28,9 % de part) et n°3 avec Lesieur Olive (6,6 % de PDM) derrière Carapelli (8,5 %), le groupe français croit au potentiel que recèlent les marques italiennes, dont la part se limite aujourd’hui à 9,8 % du volume total de l’huile d’olive.

Le nouveau partenaire de Lesieur n’a pas été choisi au hasard ; il a fait ses preuves sur trois générations en Italie avec l’huile Monini Classico qui est la première référence du marché (7,8 % de part de marché) devant Carapelli Il Frantolio (4,9 %), Bertolli Gentile (4,5 %) et Farchioni Classico (3,9 %). Et avec l’ensemble de sa gamme, Monini est n°2 du marché (10,9 %), juste derrière Carapelli et devant Bertolli. C’est en outre la seule marque à avoir augmenté sa part de marché l’an dernier (+0,5 point) à l’inverse de Carapelli et de Bertolli (chacun -1,1 %).

Déjà depuis les années 90, la marque est sortie des frontières de la péninsule et exporte 27 % de ses volumes dans une cinquantaine de pays, y compris sur le continent américain, au Japon et en Australie.

En introduisant en France cinq références haut de gamme de Monini (les huiles Monini Classico en 75cl et 25 cl, Monini Granfrutto, et deux vinaigres balsamiques d’origine garantie), les forces de vente de Lesieur vont tout mettre en œuvre pour conquérir une place analogue à celle de Carapelli, soit un volume de vente de 3 millions de litres d’ici deux ou trois ans. Ce lancement commence dès ce mois de février chez Monoprix, puis dans l’ensemble des enseignes avec lesquelles Lesieur négocie les référencements en GMS. Un important plan de soutien publi-promotionnel doit permettre d’atteindre ces objectifs.

En parallèle, la société Monini devient le distributeur de la marque nutritionnelle de Lesieur, Isio 4 et doit donc lui ouvrir les portes de l’ensemble du marché italien. L’objectif escompté est d’atteindre rapidement un niveau de ventes de l’ordre de 1 M de litres.