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Le numéro un espagnol des conserves de thon, le groupe Calvo, fait figure de modèle pour l’exportation espagnole. En moins de dix ans, son activité internationale a atteint 48 % de son chiffre d’affaires de 257,7 millions d’euros : il s’est implanté en Italie en 1993, grâce à un rachat, puis dans d’autres pays d’Europe. Pour ses prochaines offensives, il se tourne vers l’Amérique du Sud et l’Europe de l’Est.
Déjà numéro un espagnol des conserves de thon avec une part de marché de 17 %, le groupe Calvo, fondé en Galice en 1942, fait figure de modèle pour l’exportation espagnole. En moins de dix ans, il a porté le poids de son activité internationale à 48 % et veut atteindre rapidement les 65 %. Contrôlé à 83,4 % par la famille du même nom, Calvo, 257,69 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2003 pour un bénéfice net de 5,91 millions, s’est attaqué d’abord au marché italien via le rachat, en 1993, de l’entreprise Nostromo, dont la part de marché est passée de 4 % à 14 % aujourd’hui. Au Portugal, grâce à une politique promotionnelle intense, il a réussi à hisser la marque Calvo au troisième rang du marché (10 %) en moins de trois ans.
Etre leader en Hongrie et en Pologne
Le groupe, qui exporte 40 000 tonnes de thon par an dans 40 pays, veut maintenant appliquer la même stratégie aux pays de l’Europe de l’Est, Pologne et Hongrie en tête. « Ces marchés sont en friche. Les marques n’y sont pas encore implantées et quelqu’un ayant l’aspiration d’être leader a toutes les chances d’y parvenir. De ce point de vue, je crois que nous avons un petit avantage sur la concurrence », déclarait il y a peu Javier Lopez Garcia-Asenjo, directeur international, dans une interview au journal Expansion. La concurrence sur les prix des entreprises asiatiques (Thaïlande et Philippines surtout) et la méconnaissance du produit « thon » de la part des consommateurs est-européens seront les principaux obstacles à surmonter.
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Du centre au sud du continent américain
En plus de l’Europe de l’Est, les zones Nafta et Centre Amérique sont les deux autres priorités de Calvo qui a inauguré en septembre 2004, au Salvador, une usine de 50 millions d’euros d’une capacité de transformation de 300 tonnes par jour et employant 700 personnes. Deux des onze bateaux maison pêchant dans cette zone assurent l’approvisionnement. A partir du Salvador, Calvo peut s’étendre au Mexique, à l’Argentine et à l’Uruguay et, surtout, percer sur le marché nord-américain où sa présence est encore très marginale face aux trois leaders, Starkist, Bumle Bee et Chicken of the Sea, 80 % du marché à eux trois. Les responsables de Calvo sont convaincus que leur intégration verticale, allant de la pêche à la commercialisation en passant par la fabrication (avec quatre usines : deux en Espagne, une au Venezuela et l’autre au Salvador) leur donne un avantage décisif en termes de qualité. Outre le thon, son produit principal, Calvo commercialise aussi des conserves de moules, de calamars, de sardines et de maquereaux.