Café/stratégie Lobodis se bat pour maintenir ses parts de marché

Lobodis a été la première marque de café à s’engager dans le commerce équitable sous le label Max Havelaar en 1993. Elle est aujourd’hui la seule marque française dont le café est issu à 100 % du commerce équitable. La marque, qui appartient aux Cafés Richard depuis avril 2008, occupe la deuxième place (derrière Malongo) du marché français du café moulu équitable, avec 17,2 % de part de marché. Dans ce secteur, la concurrence est rude. « Les MDD ont une croissance considérable, qui nous mange des parts de marché » regrette Franck Delalande, le directeur général de Lobodis. L’impact est considérable sur ses volumes (-17 % en 2008), mais semble négligeable sur le chiffre d’affaires : en 2008, celui de Cafés Lobodis s’élevait à 16 millions d’euros (contre 15,6 en 2007 et 13,7 en 2006). Franck Delalande s’explique : « Les prix des matières premières et nos marges arrières ont explosé l’année dernière, ce qui nous a permis de maintenir notre chiffre d’affaires. Nous n’avons pas souhaité brader nos produits. Ils restent en grande majorité d’origine pure, alors que d’autres marques utilisent des mélanges, ce qui leur permet de baisser leurs coûts en diminuant la qualité de leurs cafés ».

Lobodis change de stratégie

Une nouvelle campagne, pour laquelle l’entreprise a investi un million d’euros, sera lancée en février 2009. Pendant huit semaines, la marque parrainera Télématin sur France 2. Une campagne d’affichage est prévue dans les grandes villes de France. Elle invite les consommateurs à acheter les cafés Lobodis pour leur qualité plus que parce qu’ils sont équitables. Les critères de Cafés Lobodis sont conformes au label Max Havelaar, auquel elle ajoute le préfinancement des récoltes à hauteur de 60 %. Mais vu le nombre de marques sur ce secteur, cet argument ne suffit plus à vendre. « Pour nous démarquer des MDD, nous communiquons maintenant sur la qualité. Notre café est haut de gamme, alors que certains cafés équitables d’autres marques ont parfois mauvais goût. Nos cafés sont de bonne qualité, avant d’être équitables », explique Pierre Rasse, directeur marketing de Lobodis. Les cafés de Lobodis devraient progressivement tous être issus de l’agriculture biologique d’ici trois ou quatre ans.

Le marché des cafés moulus équitables progresse moins fortement qu’auparavant, mais continue à croître : en 2008 il a augmenté de 5,5 % en volume et de 4,4 % en valeur. La France est, ex æquo avec l’Italie, le quatrième importateur de café vert dans le monde, avec un volume de 300 000 tonnes. 5 % du marché français du café est équitable. Avec son changement de stratégie, Lobodis compte bien devenir leader de ce marché : « Notre but est clair : augmenter de 15 à 20 % nos volumes sur les prochaines années et dépasser Malongo », résume Pierre Rasse. Un but qui sera difficile à atteindre. « L’année 2009 a très mal commencé pour nous », concède Franck Delalande.