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Alors que la pression sur le pouvoir d’achat semblait pouvoir servir les premiers prix, les MDD et le hard-discount, en 2011, l’évolution du marché a été tout autre. Depuis 2009, la part de marché des MDD est stable, à 30 % en valeur. En 2010 et 2011, les premiers prix ont reculé respectivement de 12,9 % et 4,5 %. Quant au hard discount, sa part de marché reste relativement stable, plutôt dans le bas de la fourchette, à 13,8 % sur les dernières périodes de 2011, après un pic à 14,4 % en début d’année alors que les hypermarchés ont vu leur performance croître sur le même période, avec une part de marché proche de 51 % (chiffres Nielsen).
« D’une part, le contexte économique entraîne une pression sur le pouvoir d’achat. Le contexte juridique, avec la LME, a fait évoluer les règles du jeu entre les marques distributeurs et les marques nationales, dont les 1000 références les plus bataillées sont souvent vendues moins cher que certaines MDD. Enfin, les MDD ont atteint une certaine maturité : la qualité se rapproche fortement des standards des grandes marques et des entreprises championnes de la MDD contribuent à homogénéiser le niveau global de qualité. Leur taux de pénétration est quasi maximal. Sur certaines catégories, c’est moins vrai sur les MDD cœur de gamme, leur profondeur de gamme et leur part de marché laissent peu de place au développement», explique Frédéric Boublil, directeur chez Solving Efeso.
Les MDD, arrivées à maturité, souffrent de l’effet LME
« Les MDD, tout comme le hard discount, ont connu, après une phase d’expansion, un palier dans les années 2008 et 2009, avec un retour en force des marques nationales qui ont baissé leur prix pour remplir leurs usines », explique Jean-Daniel Picq, partner du cabinet de conseil en stratégie OC&C. Les MDD ont su redresser la barre et répondre en proposant des produits offrant un bon rapport qualité prix. Pour lui, « les fondamentaux sont bons sur le long terme ». En outre, les indices de confiance exprimés par les consommateurs en faveur des MDD ne cessent de s’améliorer.
Mais l’évolution des MDD a été très impactée par la LME. « Elle bousculé la hiérarchie des prix entre marques nationales et certaines MDD. Par ailleurs la complexité des mécaniques promotionnelles (promo on pack sur lot + cash back...) contribue à brouiller l'image prix des marques. Fait paradoxal, il est plus simple pour un promophile averti et connecté d'analyser voire d'anticiper les programmes promotionnels des magasins qu'il fréquente que de calculer le vrai bénéfice d'une promotion ! », analyse Frédéric Boublil.
Le hard-discount et les premiers prix à la peine
La situation est encore plus compliquée pour le hard-discount. « Le hard-discount n'a pas été porté que par la conjoncture: il a progressé, les années passées, par l’extension de son parc, par l’augmentation du nombre de références, puis par l’introduction des marques nationales. Il innove moins aujourd’hui et les hypermarchés ont su réagir. Enfin, le drive est une solution alternative pour faire les achats de produits de base sans passer trop de temps », analyse Frédéric Boublil. Les hard discounters ne sont pas encore sortis de la crise et encore à la peine, « faisant face à une réduction des dépenses de leur clientèle frappée par la crise, l’alimentation comme l’habillement faisant les frais d’arbitrage dans les dépenses », constate Jean-Daniel Picq. Comme pour les premiers prix, qui se sont effondrés ces deux dernières années, la situation du hard-discount tend à laisser penser que le prix n’est plus le seul critère d’achat. Le succès d’une enseigne comme Picard en témoigne.