En se renommant Maison Montfort et en lançant de nouvelles recettes, la marque d’Euralis accentue sa stratégie de valorisation du foie gras. Face au manque de matière première du Sud-Ouest, Montfort va davantage se tourner vers la Vendée.
L’année « 2017 est celle de la réinvention », affirme d’emblée Pierre Fraignaud, responsable de la marque Montfort, à l’occasion de la présentation des nouveaux produits de fin d’année de la marque de foie gras d’Euralis.
Le changement est d’abord acté par un nouveau nom, Maison Montfort, afin de suggérer une proximité avec la haute couture et véhiculer une image de luxe. La marque s’est d’ailleurs choisi une nouvelle signature : « gastronomie de canard ». Maison Montfort se place d’emblée plus comme un spécialiste du canard, sans mettre particulièrement l’accent sur son ancrage dans le Sud-Ouest. Et se différencie de ses concurrents : Delpeyrat qui s’identifie à sa région d’origine et Labeyrie qui met l’accent sur les fêtes réussies.
Au sein d’une gamme redécoupée en quatre familles de produits en fonction des attentes du client (sécurité, tradition, raffinement, création), la dimension créative est illustrée à travers de nouvelles recettes qui seront renouvelées chaque année. « Pour 2017, nous avons travaillé sur le thème de la route des épices avec une palette de recettes à base de baies et de poivres exotiques, de saké, de cachaça et de rhum », détaille Pierre Fraignaud.
Coup d’arrêt à la démocratisation du foie gras
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« Le foie gras va redevenir un produit de luxe, ce qu’il n’aurait jamais dû cesser d’être », prévoit Vincent Ghyselen, directeur général grande consommation d’Euralis. Et Montfort veut profiter de cette nouvelle tendance, à rebours de plusieurs années de dévalorisation illustrée par une inflation de la promotion dans les GMS. Ses nouvelles recettes créatives sont un des outils, avec un prix marketing conseillé (PMC) de 120 à 130 euros/kg.
Montfort veut surtout s’adapter à la baisse des volumes de matières premières liée au vide sanitaire dans les élevages de canards du Sud-Ouest. Alors qu’Euralis pouvait habituellement se reposer à parts égales sur deux bassins de production, l’Ouest et le Sud-Ouest, cette année, il va davantage solliciter la Vendée et conserve son approvisionnement à 100 % d’origne française. Les premières conséquences se sont déjà fait sentir : sur l’ensemble des élevages d’Euralis, les volumes produits sont en baisse de 37 % sur la période de janvier à août 2017 par rapport à la même période de 2016. Et cette année, le fabricant ne pourra pas compter sur d’éventuels stocks, comme ce fut le cas en 2016.
Dans les exploitations affiliées à la coopérative, les élevages de canards ont repris, et les premiers abattages sont prévus entre le 15 et le 30 août. Sur le site d’abattage-transformation d’Euralis à Maubourguet (Hautes-Pyrénées), 180 salariés sur 500 sont en activité partielle depuis le début de l’année.