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En cours de rapprochement avec Lactalis, Nestlé Produits laitiers frais procède à « l’un de ses plus gros lancements » avec son nouveau dessert ultra-frais « Craquant et fondant ». Innovation dont le concept et le process de fabrication sont protégés par un brevet et dont la fabrication a nécessité un investissement de 3 millions d’euros sur le site de Vallet, ce produit bénéficiera de la marque la Laitière, qui couvre déjà 16,5% du marché des desserts ultra-frais. Nestlé a donc décidé de revaloriser ce marché de 1,053 milliard d’euros, en progression de 1 % en volume mais en retrait de 3 % en valeur.
Ce n’est pas parce que l’on se marie que le business doit s’arrêter». En plein rapprochement avec Lactalis cf. Agra alimentation n°1910, du 22 décembre 2005, p.1, Nestlé Produits laitiers frais (NPLF) ne compte pas laisser passer de temps mort. Face à Danone sur le marché des produits laitiers frais, cette division du géant de l’agroalimentaire veut « gagner la guerre des desserts » dans l’Hexagone, selon les termes de son directeur général, Thierry Philardeau. Et pour ce faire, le groupe utilisera « 3 armes : ses marques, la qualité, et l’innovation », indique le dirigeant. Dont acte. NPLF va procéder en avril prochain à « l’un de ses plus gros lancements » : un nouveau dessert ultra-frais de la marque la Laitière, baptisé « Craquant et Fondant ».
Concept breveté jusqu’en 2015
Simple crème au lait recouverte d’une couche de chocolat durci, le produit dispose de divers atouts : tout d’abord, d’une « marque puissante », qui réalise au total 335 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 270 millions sur le marché des produits laitiers frais. Notamment sur le point d’être lancée sur le circuit RHF des glaces cf. Agra alimentation n°1919, du 2 mars 2006 p.18, la Laitière couvre 16,5 % du marché des desserts ultra-frais, avec une croissance de 19%. Ensuite, « pour lutter contre la banalisation de la catégorie des desserts frais » « et répondre à la recherche de nouveauté du consommateur », NPLF a développé une technique exclusive pour rendre encore plus craquante la coque de chocolat. Mis au point sur son site de Lisieux, le concept et le process de fabrication sont protégés par un brevet jusqu’en 2015. Et un investissement de 3 millions d’euros aura été engagé à l’usine de Vallet pour pouvoir produire et conditionner ce « Craquant et fondant ». Enfin, côté promotionnel, Nestlé ne lésine pas sur les moyens : disponible en GMS à partir d’avril sous trois références (crème vanille, chocolat ou caramel), il va bénéficier de trois vagues successives de campagnes publicitaires télévisées, couplées d’une PLV conséquente au sein de toutes les enseignes d’hypermarchés.
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Grignoter des parts de marché
Etouffé comme beaucoup d’autres par le bloc des MDD, qui tient 34,2 % de parts de marché et progresse de 2,1 points, le marché des desserts ultra-frais est en pleine dévalorisation : il progresse sensiblement en volume (+1 %), représentant 338 795 tonnes, mais voit son chiffre d’affaires reculer de 3 % à 1,053 milliard d’euros. Face à ce constat, Nestlé entend donc jouer son rôle de grande marque nationale pour changer la donne. Positionnée sur le segment des spécialités élaborées, sa dernière innovation a clairement mission « de grignoter des parts de marché sur d’autres catégories que l’ultra-frais», avoue Thierry Philardeau. Et pour « gagner la guerre des desserts », NPLF devrait d’ailleurs investir sur le segment santé via sa marque Sveltesse. L’arrivée de la marque B’A dans son portefeuille – une fois la joint-venture avec Lactalis entérinée – sera sur ce créneau une carte en plus à jouer.