Monde Nestlé versus Cadbury : la forme de KitKat est un « élément de la marque »

Dans la guerre commerciale que se livrent les marques, protéger une recette ne suffit plus. La forme et la couleur des produits ou de leurs emballages sont aussi désormais des enjeux de bataille judiciaire. Au terme de dix années de procédure, Nestlé a obtenu gain de cause auprès de l'Office de l'harmonisation dans le marché intérieur (OHMI) contre Cadbury. Le groupe Nestlé a fait valoir devant l’instance européenne que la forme particulière de KitKat constituait « dans ce cas, un élément de la marque ». En conséquence, le groupe suisse détient désormais l’exclusivité sur les «quatre barres trapézoïdales moulées et longilignes reliées entre elles par une fine couche de chocolat» qui distingue KitKat. Ce qui le met à l’abri des copies. Tout n’est pas joué cependant. Dans un premier temps, l’OHMI avait donné raison à Cadbury qui estimait que cette forme n’était pas suffisamment distinctive de la marque, créée en 1935. De plus, en octobre 2012, Cadbury a obtenu l’exclusivité sur la couleur violette utilisée pour l'emballage de ses confiseries Dairy Milk.