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Repris en 2005 par Blackstone Group et Lion Capital, le groupe Orangina Schweppes vient de clôturer une année 2007 avec un chiffre d’affaires en croissance de 7 à 8%, malgré une saison estivale moyenne. Le groupe s’est focalisé sur la mise en place d’une plateforme de communication décalée autour du thème de la naturalité. Les résultats semblent au rendez-vous.
Sur un marché des softdrinks en progression de 3,7% en valeur et de 1% en volume, Orangina Schweppes entre dans une tendance de progression de l’ordre de 7% par an depuis sa reprise par les fonds Blackstone et Lion Capital en 2005. Même si le groupe a été impacté, l’année dernière, par une mauvaise saison estivale, son chiffre d’affaires a évolué entre 7 et 8% en 2007. « Orangina schweppes enregistre toujours des taux de rupture très important de l’ordre de 12% : la perspective de pouvoir réduire ces ruptures avec nos partenaires distributeurs est sans doute une source de croissance importante », indique Hugues Pietrini, directeur marketing du groupe.
Récent propriétaire des marques Pulco et Sirop Sport, Orangina Schweppes a joué sur l’image de ses marques pour attirer le consommateur. Une nouvelle plateforme de communication, baptisée «Les Pulpeuses», a ainsi été mise en place en novembre 2007 autour du thème de la naturalité. « Les ventes d’Oasis, par exemple, ont augmenté de 20% en volume comme en valeur depuis la mise en place de la plateforme il y a dix-huit mois. Nous avons également retravaillé les recettes de certaines références de la marque Oasis qui comprennent désormais 10 à 15% de sucre en moins et sont produites à base d’eau de source », explique-t-il. Cette idée de naturalité est également un enjeu marketing pour le groupe. « Les jeunes adultes consomment davantage de boissons plates. Sur le marché américain et anglais, Coca-Cola baisse fortement ainsi que les boissons light. Il y a un transfert vers les boissons adultes ». D’ailleurs, Coca-Cola pourrait lancer une boisson plate sous la marque Fanta.
Un budget media de 50 millions d’euros a été consacré à l’ensemble des marques du groupe en 2007, contre 30 millions en 2005.
Vers l’événementiel en CHR
Si le groupe mise autant sur la communication, c’est que le marché est « réfractaire à l’innovation de rupture », selon Hugues Pietrini. « Il faut travailler l’image de marque, développer notre cœur de métier, valoriser les marques. Notre stratégie d’innovation se concentre sur les formats ou les extensions de gamme ». Même si le groupe enregistre la plus forte progression en valeur du marché des softdrinks à fin 2007, il regarde de près l’arrivée de Nestlé et de Danone sur le rayon des softdrinks avec des eaux aromatisées. Orangina Schweppes se positionne en challenger avec 20,1% en valeur du marché français, derrière Coca-Cola qui détient 50,80%.
Sur le circuit CHR, les marques se disputent la place. La marque Schweppes Indian du groupe y est bien implanté, à l’inverse d’Orangina. « En 2008, nous gardons une volonté d’aller vers l’évènementiel, en relayant notre plate-forme dans les points de vente. Le but étant de rendre nos marques plus visibles ».
Si Orangina Schweppes pourrait être introduit en Bourse ou céder d’ici deux à trois ans, le groupe nourrit les ambitions des fonds britanniques et garde des velléités à l’international puisqu’il a acquis l’année dernière, la marque ukrainienne Rosinka. Au global, le chiffre d’affaires net consolidé d’Orangina Schweppes a atteint 380 M EUR en 2006.