Pain-Viennoiserie/Stratégie Panavi affiche ses ambitions d’industriel

Retour sur une histoire mouvementée. Issu d’une dynastie de boulangers, René Ruello, après une première expérience dans le monde financier, a été le créateur de Panavi en 1985. Avec comme premier associé… Louis Le Duff, le créateur de La Brioche dorée, qui revendra ses parts deux ans plus tard. L’activité qui naît alors à Torcé près de Rennes, est totalement révolutionnaire : c’est la première viennoiserie complètement industrialisée conçue comme un process en continu pour offrir en surgelé toute la gamme classique – croissants, pains au chocolat, pains aux raisins, chaussons – ce qui permit des niveaux de prix imbattables et qui a bousculé toute la profession.

En 1989, Panavi se lance pareillement dans la fabrication de pain cru et se rapproche de la Coopérative agricole de la Brie. Celle-ci prend le contrôle de Panavi, mais René Ruello conserve les rênes de l’entreprise qui a déjà une dizaine d’usines en propre au moment où La Brie la revend aux Grands moulins de Strasbourg et à Neuhauser (1992). Des synergies sont mises en œuvre alors même que Panavi et l’entreprise mosellane sont concurrentes en panification ; mais en viennoiserie, le développement se fait à partir de Torcé, l’exportation à travers Neuhauser International.

En 2002, la solution d’une fusion pure et simple entre Panavi et Neuhauser semble mûre, d’autant que René Ruello se porte acquéreur de deux autres sociétés, Gelfinor et Le Ty Vorn ; elle aurait donné naissance à un groupe leader au niveau européen : mais Alfred Neuhauser préfère plutôt se désengager de Panavi. D’où le montage que réussit René Ruello il y a un an avec des financiers pour acquérir son indépendance Cf Agia alimentation n° 1 852 du 23 09 04, p. 18. Il détient en effet 84% de la holding Demeter qui lève 8 M EUR auprès de Financière Ar Men (CIO), Financière Rothschild, Marceau et des fonds gérés par Fortis. Demeter détient 86 % de Panavi/Le Ty Vorn rebaptisé Panavi (aux côtés d’Unigrains, de Montparnasse 3/exIDIA et du personnel). Elle détient aussi deux sociétés rachetées en 2004, Cofadis en Corse, Paindor dans le Sud-Est pour les unités de Carros (pain précuit sur sole) et de Vitrolles (pain précuit et pain cru). L’activité logistique est filialisée sous le nom de Panalog (35 M EUR de CA avec 16 plateformes pour 250 000 m3 de froid et 200 camions).

Le nouveau groupe pèse 230 M EUR avec un centre de recherche et développement indépendant, 18 usines et 16 plates-formes logistiques qui couvrent la presque totalité de l’hexagone. Un programme d’investissements de 50 M EUR est engagé sur trois ans, comprenant pour commencer la création ex nihilo cette année Cf Agra alimentation n° 1 868 du 20 01 05, p. 23 d’une usine près d’Amiens (20 M EUR) et un agrandissement sur le site de Châtellerault.

DEUX TECHNOLOGIES EXCLUSIVES

Pour René Ruello, « ces développements sont indispensables pour suivre la demande du marché du pain précuit et cuit sur sole et celle du marché de la viennoiserie prête à cuire ». Pour cette dernière famille, la technologie de Panavi permet chez ses clients une cuisson directe sans pousse, une exploitation exclusive d’un procédé couvert par un brevet mondial. Il existe le prêt à cuire après pousse et le prêt à cuire direct sans pousse, explique le p.-d.g. « L’absence de pousse chez l’industriel et chez l’utilisateur évite toute oxydation des matières premières, ce qui assure un goût équivalent à celui du croissant artisanal. Cette technologie est aussi très intéressante sur le plan logistique car les volumes sont réduits, sur le plan de la facilité d’emploi (le produit a été aplati et ne roule pas sur les plaques de cuisson) et elle permet d’ajuster tous les 20 minutes l’approvisionnement du rayon en fonction de la demande ». Ce produit offre enfin l’avantage d’être sans améliorant et sans additif. L’entreprise connaît un réel succès avec cette gamme déjà produite à plus de 100 millions d’unités par an dans son usine de Torcé.

Pour le pain, ajoute René Ruello, « la technologie dont nous avons hérité de la société Le Ty Vorn – qui, elle, est protégée au plan européen – donne une durée de vie du produit de près de 48 heures quand elle n’est que de 6 à 8 heures pour les pains blancs fabriqués avec les anciennes technologies ».

« L’attente du consommateur ira de plus en plus dans notre sens, qui est à l’élévation du niveau de qualité », poursuit l’entrepreneur. Sur le plan quantitatif, il estime aussi avoir des marges de développement : un seul point de part de marché gagné sur l’ensemble du marché représente des masses considérables puisqu’à lui seul le marché français de la baguette est de 10 milliards d’unités. « Nous avons l’usine la plus performante qui en produit 100 millions par an près de Chartres et celle de Vitrolles approche les 80 millions, ce qui augmente notre compétitivité en même temps que nous élevons notre niveau de qualité, précise le p.-d.g. Notre part de marché en GMS nous donne une position de leader, en pain comme en viennoiserie-feuilletage ; nous sommes d’ailleurs référencés chez tous les grands opérateurs ».

En viennoiserie, le succès de ses galettes des rois a été fulgurant pour les mêmes raisons : en offrant le meilleur rapport qualité/prix, les ventes de Panavi sont passées de 250 000 galettes des rois/an à plus de 14 millions/an.

NECESSITE D’INVESTIR POUR GARDER SON RANG

Pour autant, l’ambition de René Ruello, actuellement, ne peut guère être d’accroître de façon sensible ses parts de marché : car le marché ayant déjà sa propre croissance, rien que pour conserver ses parts de marché actuelles (de l’ordre du tiers), Panavi devra, selon lui, pouvoir investir des sommes conséquentes. Il s’agit en effet d’une industrie très capitalistique où les investissements sont lourds pour traiter de gros volumes, qui ne se vendent pas cher au kilo.

Et pour conquérir des parts de marché, la croissance externe ne semble plus séduire l’entrepreneur qui sait d’expérience que cela veut souvent dire se charger d’outils technologiquement beaucoup moins avancés et donc susceptibles d’abaisser vers le bas la rentabilité de l’ensemble. Étant donné les ratios de la profession, René Ruello estime nécessaire de dégager un cash flow de 8 à 10% du chiffre d’affaires : ce qui veut dire qu’il faut réaliser au moins 150 M EUR de chiffre d’affaires pour pouvoir tout juste investir dans un outil neuf.

« Notre marge de manœuvre est donc étroite », conclut le patron du nouveau groupe qui ne se départit pas néanmoins de son indéfectible optimisme.