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L’année 2011 sera à nouveau riche en innovations pour les marques Raynal et Roquelaure et Zapetti. Différenciation par l’origine, montée en gamme et nouveaux segments représentent les grands leviers actionnées par les marques. Le groupe cherche par ailleurs toujours à se développer par croissance externe.
Si Raynal et Roquelaure annonce un chiffre d’affaires stable à 140 M EUR pour 2011 (Zapetti inclus), Norbert Glémet, son directeur général, est satisfait de l’amélioration du mix produit. « Nous sommes plus dynamiques en marques nationales qu’en MDD, et leur part de marché se renforce », a-t-il commenté lors d’une conférence de presse. En termes de résultats cependant, le dirigeant s’inquiète de « l’évolution préoccupante du coût des matières premières, notamment du porc et du bœuf » et conclut qu’il faudra nécessairement passer par des hausses de tarifs.
En attendant, les performances des marques maison en GMS ont été satisfaisantes en 2011 sur un marché stable en valeur (503 M EUR) et en léger recul en volume
(-1,5 %, à 145 500 tonnes). Elles ont gagné 0,4 point de part de marché quand CCA (Monique Piffaut) en a perdu 0,3 point et les MDD standard 0,5 point.
Origine, qualité : valoriser les produits
Dans ce contexte, Raynal et Roquelaure fait le pari de la valorisation. La gamme artisanale lancée l’an passé à base de viande IGP (cassoulet, petit salé) est en cours de déploiement et bon nombre d’innovations jouent la carte de l’origine. Ainsi, une gamme de sauces tomates à base de « tomates de Provence » (dont la fabrication est sous-traitée au Cabanon), voit le jour. Sur les boîtes de ravioli apparaissent les mentions « pâtes fraîches préparées dans nos ateliers » et « Stop aux idées reçues » (traçabilité, sans conservateur, tomates cueillies à maturité…) pour redonner ses lettres de noblesse à la conserve. Toujours dans la même veine, le cassoulet et les saucisses lentilles « Chez Raynal » sont désormais étiquetés pur porc pour se distinguer de concurrents qui utilisent du porc et de la volaille.
Séduire de nouveaux consommateurs
Outre la question de l’origine et de la naturalité, l’entreprise veut séduire de nouveaux consommateurs. En lançant les raviolis « Max de Bœuf » plus riches en viande, et « Tex Mex », elle souhaite séduire les adolescents, sous-consommateurs de raviolis. Elle poursuit l’aventure Weight Watchers, sur le seul format barquette, pour lequel elle annonce avoir dépassé ses objectifs contractuels, en lançant une référence à base de bœuf (c’est nouveau pour la marque qui ne propose que du poulet ou des produits de la mer). Elle lance également deux nouvelles références de barquettes (choux farcis, tomates farcies) sous marque Raynal et Roquelaure pour tirer parti de ce segment, le plus dynamique (micro-ondable : +4,7 % en volume à 15 300 t et + 5,8 % en valeur à 128 M EUR, tiré par les cups dont les ventes ont plus que doublé en 2011 et dépassé 10 M EUR).
Entrer sur de nouveaux marchés
Dernier levier de croissance, déployer les marques sur de nouveaux marchés. Le lancement d’une ratatouille vise ainsi à installer la marque Zapetti sur le segment des légumes cuisinés. Sur le segment des sauces en brique, en pleine expansion, la marque veut se différencier en proposant une sauce toute prête pour pizza, quand le leader propose un coulis de tomate. Enfin, toujours avec la marque Zapetti, le groupe souhaite entrer sur le marché de la sauce tomate en tube, largement dominé par Panzani (90 % du marché). Il lance ainsi deux références dont un Pesto Rosso dont il promet qu’il reste homogène dans le tube. Si la promesse produit est convaincante, cela suffira-t-il à inquiéter Panzani ?