Conserve/stratégie Raynal et Roquelaure revient en télévision

Raynal et Roquelaure ne manque pas d’ambition pour sa marque éponyme, promise à un retour à la télévision en 2011, après une longue absence du petit écran. « Nous avons fait une vraie percée en termes de part de marché cette année et nous anticipons un essoufflement dans le développement des MDD. C’est le moment ou jamais de soutenir notre marque », précise Norbert Glemet, directeur général de Raynal et Roquelaure. Sur les plats cuisinés français en boîte (65 000 t, 222 M EUR), Raynal et Roquelaure gagne des volumes alors que le marché s’est contracté depuis le début de l’année (- 1,2 % en volume, CA stable) (1). La Belle Chaurienne tire également bien son épingle du jeu. Les deux marques progressent au détriment de William Saurin, qui perd des volumes et des parts de marché. Les MDD standard progressent, tandis que les MDD 1^er prix s’écroulent.

Le gain de Raynal et Roquelaure est encore plus notable sur les plats cuisinés français supérieurs, son cœur de métier. La marque affichait 19,1 % de part de marché volume en octobre, en progression de 1,4 point. La PME a vu ses volumes augmenter de 8,1 % sur un marché stable (+ 0,3 %). Le leader du marché, William Saurin, affichait un recul en volume de 13,2 %, à 21,2 % de part de marché (-3,2 points) (chiffres Iri P10 2010 en cumul courant). La Belle Chaurienne se porte également bien, avec des volumes en progression de 10,5 % et une part de marché de 14,5 %, en progression de 2,5 points. Les MDD standard progressent plus faiblement. Elles gagnent 3,8 % en volume, ce qui porte leur part de marché à 28,2 % (+1 point).

Le marché des plats cuisinés italiens en boîte (47 100 t et 100 M EUR) a progressé de 2 % en volume et 1,8 % en CA depuis le début de l’année. Une évolution qui recouvre des performances très contrastées. Si Zapetti se situe derrière les MDD (respectivement 32,6 % et 43,3 % de part de marché, 1er prix inclus), sa croissance est beaucoup plus dynamique (+11,4 % en volume, contre +4,1 % pour les MDD standard et – 19,1 % pour les MDD premiers prix). Quant à Panzani, deuxième marque après Zapetti, elle a perdu des volumes (- 8,1 %) et des parts de marché depuis le début de l’année.

Raynal et Roquelaure continuera à bien soutenir la marque Zapetti. « Les MDD sont arrivées à un niveau très élevé. Or le rôle des marques dans la dynamisation du marché est fondamental », commente Norbert Glemet.

Exemple de cette réalité pour les équipes Raynal et Roquelaure, les plats cuisinés exotiques (couscous, paella… soit 20 000 t et 58,5 M EUR), dominés par les MDD et en fort recul depuis début 2010 (-5,5 % en volume et -5,3 % en CA). « Il faut que nous reprenions la main sur ce marché », ajoute-t-il. Pour ce faire, l’entreprise mise sur les formats pour deux personnes sous étui (plutôt que le format cylindre), sur lesquels elle détient le leadership.

Sur les sauces pour pâtes enfin (52 700 t, 225 M EUR), le marché est dynamique depuis le début de l’année, en progression de +1,8 % en volume et 3 % en CA. Malgré des volumes en baisse, Raynal et Roquelaure se veut confiant. « Zapetti a perdu 7 % en volume, mais beaucoup moins que les – 27 % de l’an passé. Avec le passage de Buitoni à Zapetti, nous nous sommes recentrés sur des produits de qualité. Nous pensons avoir vécu le plus difficile. Nous sommes leader sur la boîte métal, nous devons le rester, et nous devons revenir sur les bocaux verre. » Les dosettes, en revanche, pourraient bien mourir de leur belle mort. « C’est un excellent produit, mais il revient cher », commente Norbert Glemet, qui précise que Monoprix a abandonné ce référencement.

Raynal et Roquelaure, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 129 millions d’euros en 2009 et prévoit 136 millions d’euros pour 2010. Dans le même temps, la part des MDD en volume doit passer de 42 % à 40 %. Pour rappel, la conserve pèse environ 50 % des volumes des plats cuisinés (305 000 t au total) pour un tiers de leur chiffre d’affaires (1,6 Md EUR). Sur un an, les conserves ont perdu 0,3 % en volume et gagné 1 % en CA (à 528 M EUR).