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Raynal et Roquelaure garde une ambition forte pour les cinq années à venir : atteindre un chiffre d’affaires de 210 millions d’euros à l’horizon 2011, contre 168 M EUR en 2006, par croissance externe et interne. Sans en dévoiler davantage, le groupe envisage des mutualisations voire même des acquisitions. Pour l’heure, le début d’année 2007 reste riche en lancements pour Raynal et Roquelaure qui a occupé, en 2006, 20% en valeur du marché des plats cuisinés appertisés et 18 % en volume, derrière le groupe CCA qui détient notamment les marques William Saurin et Panzani. En 2006, le marché des plats cuisinés en conserve a représenté un chiffre d’affaires de 472 M EUR, en progression de 0,7 %, pour 147 500 tonnes, en léger recul de 0,6 %.
En 2007, le groupe Raynal et Roquelaure entre dans une « dynamique tranquille », selon Norbert Glémet, directeur commercial du groupe. Après un changement de marque « réussi», avec la création de Zapetti et de bons résultats en 2006, le groupe « se sent à l’aise » et prêt à dynamiser le marché des plats cuisinés appertisés avec une pléthore de lancements. Rappelons que Zapetti a été créée en 2005 lorsque la licence d’exploitation sur les plats cuisinés des marques Maggi et Buitoni, reprise en juin 2003 à Nestlé, est arrivée à son terme. « Raynal et Roquelaure veut devenir le représentant des plats cuisinés appertisés », précise Norbert Glémet, considérant que « l’avenir est à l’appertisé ». Sur un marché qui compte deux groupes à marque nationale, CCA (William Saurin, Panzani, Garbit…) et Raynal et Roquelaure, les MDD prennent de plus en plus de place. Malgré tout, le groupe a réussi à tirer son épingle du jeu et à ne pas perdre de part de marché en 2006. Il se stabilise ainsi à 18 % de part de marché en volume et à 20 % en valeur, pour un chiffre d’affaires de 168 millions d’euros, alors que le groupe CCA perd 1,9 points à 33% de part de marché en volume et 1,5 points en valeur à 38 %. En 2006, le marché des plats cuisinés en conserve a représenté un chiffre d’affaires de 472 M EUR, en progression de 7 %, pour 147 500 tonnes commercialisés, en recul de 0,6 %. Les plats cuisinés français occupent 52 % de ce marché en volume, les plats cuisinés italiens 32 % et les plats cuisinés exotiques 16 %.
75 M EUR en croissance externe
Ainsi, le groupe affiche un objectif ambitieux pour les cinq ans à venir : atteindre un chiffre d’affaires de 210 M EUR d’ici à 2011. Pour tenir cet objectif, le groupe vise un chiffre d’affaires additionnel de 75 M EUR réalisé en croissance externe. Il envisage ainsi de commercialiser d’autres marques que Zapetti et Raynal et Roquelaure, voire même d’acquérir d’autres sociétés. 30 M EUR seraient par ailleurs réalisés en croissance interne, d’ici à 2011. Ainsi, le groupe s’est fixé trois axes de développement prioritaires pour l’année 2007: le lancement d’une gamme en barquette micro-ondable, segment où il est encore absent, des innovations cœur de marché et le développement de ses « fondamentaux », ce qui amène le lancement de près de 17 références d’ici à avril prochain autant à marque Zapetti qu’à marque propre.
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Créer une dynamique
Raynal et Roquelaure va notamment lancer 10 nouvelles recettes en barquette micro-ondable, dont trois « inédites sur ce segment » et trois « innovations de rupture », à savoir une nouvelle gamme à destination des enfants, baptisée les Z’affamés. « Si des références existaient sur le marché des plats cuisinés appertisés à destination des 1 à 3 ans, il n’y avait pas d’offre pour les ados de 7 à 10 ans », précise Karine Tournier, chef de produits Raynal et Roquelaure. L’idée est de recruter de nouveaux consommateurs et de créer une dynamique au sein du rayon des plats cuisinés appertisés. Zapetti n’est pas en reste avec quatre nouvelles recettes de plats cuisinés italiens et exotiques en barquette micro-ondable. Après un investissement dans une ligne de production de barquettes micro-ondables opérationnelle en septembre 2006, Raynal et Roquelaure a de nouveau investi sur son site de Sainte-Livrade dans le Lot-et-Garonne dans l’installation d’une seconde ligne. Il prévoit une production annuelle de 13 M d’unités. En outre, pour donner une meilleure visibilité des produits en rayon, Raynal et Roquelaure relooke les packagings de ses produits à marque propre ainsi que ceux des produits Zapetti. « Si l’offre au rayon appertisé est large – quelques 200 références y sont présentes –, les consommateurs n’en perçoivent environ que douze », précise Florence Guillon, directrice marketing du groupe, ajoutant « huit consommateurs sur dix fréquentent ce rayon qui génère un trafic important ».
« Démarche catégorielle »
Depuis 18 mois environ, le groupe réfléchit à la mise en place d’une démarche catégorielle, « une attente des distributeurs pour nourrir la catégorie ». « Nous souhaitons faire évoluer la perception de la famille plats cuisinés en conserve », explique Florence Guillon. Ainsi, pour soutenir les nombreux lancements de Raynal et Roquelaure et de Zapetti, le groupe a imaginé un nouvel aménagement du rayon plats cuisinés appertisés dans un univers rappelant la cuisine. Le groupe se dit en contact avec des centrales afin de nouer des partenariats, ce qui pourrait aboutir au cours de l’année 2007 à la mise en place de magasins test. Concrètement, il envisage un rayon où l’offre serait regroupée en catégories, afin d’améliorer la perception du consommateur. Les plats cuisinés individuels ne côtoieraient plus les plats familiaux, les plats cuisinés français seraient différenciés des plats cuisinés italiens, par exemple. Un balisage spécifique serait évidemment installé pour guider le consommateur dans ses achats. Reste à attendre la réaction des distributeurs.