Boisson/Stratégie Saint-Amand change son tour de table

Les eaux minérales de Saint-Amand ont décidé de modifier leur tour de table. Détenue depuis 2005 (1) à 80 % par la famille Chantraine et à 20 % par Siparex et Crédit Agricole Private Equity, la PME va accueillir un nouveau financier qui va devenir actionnaire majoritaire et dont l’identité ne peut pas encore être révélée. « Cela ne changera rien concernant la direction de l’entreprise, car les changements avaient déjà été faits : François-Pierre Martin, ex-cadre de Danone et d’Evian, préside le directoire depuis septembre 2009 », explique Jean-Marc Chantraine, directeur financier et désormais également membre du directoire. Son père, Francis Chantraine, est quant à lui devenu président du conseil de surveillance.

Le changement du tour de table se fait alors que Saint-Amand vient de finir une assez bonne année 2010. Son chiffre d’affaires est resté stable, et la PME a réussi à résister à la crise. Saint-Amand a peu souffert de la baisse des MDD sur le marché des eaux minérales (notamment due à la concurrence du hard-discount où Saint-Amand n’est quasiment pas présent), alors qu’elle réalise 50 % de son chiffre d’affaires dans cette activité, le reste de ses produits étant vendus sous les marques Saint-Amand et Saint-Antonin. « Nous avons par contre perdu en rentabilité à cause de notre fort taux de promotion, mais avons bénéficié du marché de l’eau, qui pour la première fois depuis des années a cessé de chuter et s’est stabilisé », se réjouit Jean-Marc Chantraine.

Selon lui, les années précédentes le marché de l’eau minérale avait souffert du succès des carafes de filtration de l’eau Brita et les campagnes médiatiques soutenant l’eau du robinet, « alors que notre eau est sans traitement, donc plus naturelle que l’eau du robinet, et que les filtres Brita sont plus coûteuses pour le consommateur que l’achat d’eau minérale », assure le directeur financier de Saint-Amand. En effet, à raison d’une consommation de 200 litres par personne et par an, ne boire que de l’eau minérale ne revient qu’à 30 euros chaque année. En 2009, cette concurrence de l’eau du robinet s’est atténuée, notamment parce que Brita n’arrive plus à recruter de nouveaux consommateurs.

Par ailleurs, Saint-Amand continue à subir la concurrence des « soft drinks » et des boissons gazeuses. « L’apparition de soft drinks sans sucre et sans calorie a poussé certains ménages à privilégier la consommation de ce type de produits plutôt que celle de l’eau minérale », note Jean-Marc Chantraine. Saint-Amand a toutefois abandonné l’idée de fabriquer des sodas. « Ce n’est pas notre métier, poursuit-il, par contre, nous produisons des eaux plates et gazeuses aromatisées ». Saint-Amand compte bien continuer sur cette lancée en innovant sur ces marchés en 2010 et bénéficier de la diversité de ses formats, qui correspondent à la consommation nomade, qui se généralise ces derniers mois.

Son objectif est d’avoir des volumes stables à 500 millions de bouteilles cette année, tout en espérant connaître une croissance de 5 %. Pour rester compétitive et développer les eaux aromatisées et gazeuses, la PME compte investir de 2 à 5 millions d’euros dans ses outils industriels, comme chaque année. Saint-Amand détient six usines en France dont quatre consacrées aux MDD (dans le Nord, les Pyrénées et les Alpes) et deux pour ses marques. L’entreprise possède également une usine en Belgique, où elle fabrique des bouteilles en verre consignées, un système qui existe toujours au plat pays.