Conserve de poisson/Stratégie Saupiquet mise sur le maquereau

« Alors que la pénétration du thon dépasse 90 %, celle du maquereau, à 50 %, a de belles marges de progression », se réjouit Armand Baudry, directeur général de Saupiquet. Si le maquereau ne pèse que 15 % du marché de la conserve de poisson, Saupiquet en est l’incontestable leader avec une part de marché de 38 %. Et alors que le marché dans sa globalité se porte moyennement bien (- 2,3 % en volume sur un, + 3,3 % en valeur), le maquereau enregistre une progression à faire pâlir de nombreux produits alimentaires, supérieure à 6 %. Du coup, Saupiquet se concentre sur ce réservoir de croissance. Après trois ans d’absence des écrans télévisés, la marque lance une nouvelle copie publicitaire qui met en avant les maquereaux au cidre. Autre catégorie dynamique, les miettes de thon, très économiques. Et « plusieurs millions d’euros» ont été investis sur l’usine de Quimper (maquereau et sardine), dont 80 % des lignes de production ont été revues. Sur les poissons en sauce, marché important pour Saupiquet qui est leader des thons préparés, la tendance est mal orientée (- 5 %). L’entreprise est toutefois satisfaite des « Saladières pleine saveur », nouvelle gamme lancée il y a deux ans avec une promesse organoleptique forte (gros morceaux, goût préservé).

Avec 330 salariés, Saupiquet (Bolton Alimentari), annonce un chiffre d’affaires de 214 M EUR. Comme pour les autres acteurs du secteur, la répercussion de la hausse des matières premières est une préoccupation cruciale. « Depuis dix ans, le thon augmente de 15 % par an en moyenne. Mais sur les deux dernières années, la tendance s’est accélérée avec un prix qui a plus que doublé, explique Armand Baudry. Or, le poisson représente 55 % à 65 % du prix de revient de nos produits. On a fait des efforts sur nos marges, mais elles sont désormais trop contraintes pour investir à un niveau suffisant pour animer le marché. » Pour lui, le prix public du poisson en conserve, protéine la plus économique du marché après l’œuf, doit impérativement augmenter. « En Allemagne, au Royaume-Uni, dans les pays du nord, les distributeurs acceptent d’augmenter le prix public. En France, on arrivé à un point de non-discussion avec les distributeurs », déplore-t-il.