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Alors qu’il vient de mettre fin au processus de cession de Madrange, Jean Madrangeas, qui est depuis peu revenu à la tête de l’entreprise en tant que président du conseil de surveillance, a mis au point une nouvelle stratégie en trois axes. Le plus urgent est d’améliorer la santé de l’entreprise. Elle pourra ainsi se remettre à innover et d’ici six mois, si tout se passe bien, participer à la restructuration du secteur de la charcuterie. Jean Madrangeas, qui n’écarte aucune hypothèse concernant l’avenir des salariés et des usines, nous explique cette nouvelle stratégie.
Le 30 mars dernier, Jean Madrangeas a mis fin au feuilleton de la vente de Madrange qui durait depuis plus d’un an. Le dernier candidat en lice, le holding de Monique Piffaut, Turenne Lafayette, n’a pas vu ses négociations aboutir. « Je me suis opposé à la vente de Madrange au dernier acteur ayant émis une offre, car il était fragile et parce que son offre était peu attractive. (…) Seul un acteur solide aurait pu être capable de reprendre Madrange. Je ne voulais pas que Madrange soit vendu à un industriel qui perd de l’argent depuis une dizaine d’années », explique Jean Madrangeas. Le groupe a également essayé de convaincre des banques, sans succès. Ce processus est en tout cas bel et bien terminé, selon la direction. Madrange, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 350 millions d’euros en 2008, ne cherche plus, ni de repreneurs, ni à ouvrir son capital aux banques. Sa nouvelle stratégie se base sur trois axes : la relance de l’entreprise, la reprise des innovations, et la restructuration du secteur de la charcuterie.
Adapter la taille de l’entreprise à ses volumes
L’axe principal de la relance de l’entreprise va être la baisse des coûts de revient. « Nous allons adapter la taille de l’entreprise à nos volumes », nous affirme Jean Madrangeas, qui n’exclut aucune hypothèse dans ce domaine, mais précise que « l’abandon d’activités ou la cession d’usines seront les dernières choses envisageables. Nous n’avons aucune intention de rétrécir le périmètre d’une manière active, bien au contraire ». Les employés de Madrange devraient en tout cas être fixés sur leur sort d’ici quelques semaines. « La salariés étaient assez inquiets, ils sont satisfaits de mon retour, j’ai monté le groupe avec la plupart d’entre eux », souligne Jean Madrangeas. « Il faut que nous retrouvions les bonnes habitudes d’avoir des performances correctes. Les pertes de Madrange sont tout à fait exceptionnelles par rapport aux tendances de ses dernières années », ajoute-t-il. Au total, en 2008, Madrange est passé d’une production de 65 000 tonnes à seulement 55 000 tonnes. L’entreprise, dont la marque propre détient 3,3 % du marché total de la charcuterie, est tout de même toujours leader du pâté LS avec 18 % de parts de marché en volume et leader du jambon à la coupe avec 10 % de parts de marché, mais n’a que 3,5 % de parts de marché en jambon LS. « Le jambon LS est le marché sur lequel nous avons le plus souffert », admet Jean Madrangeas. Jean Madrangeas avait, entre 1988 et 2006, porté le chiffre d’affaires de l’entreprise de 70 à 400 millions d’euros avec des effectifs multipliés par sept dans cette période. A partir de 2007, la situation est devenue beaucoup plus compliquée. L’année dernière, Madrange a perdu 26 % de ses parts de marché en valeur sur le rayon charcuterie LS et 24 % en volume.
Se remettre à innover
Selon le président du conseil de surveillance de Madrange, les baisses de volumes sont dues en grande partie à des erreurs de la direction. « L’esprit d’entreprise a été perdue, Madrange a perdu ses repères », regrette Jean Madrangeas qui précise que « la direction a fait des choix explicites, précis, qui ont été des erreurs, comme par exemple l’abandon d’un tiers de la production de saucisses de l’usine d’Ablis en juin 2007 ». Pour retrouver la croissance, en 2009, Madrange souhaite se remettre à innover et va continuer à s’appuyer sur sa marque et sur les MDD, qui représentent 70 % de son chiffre d’affaires. « Dans notre histoire, nous avons souvent créé des segments, comme par exemple celui du jambon LS ou du pâté LS. Il faut que nous reprenions cette stratégie. Nous réfléchissons actuellement à de futures innovations », explique Jean Madrangeas, qui souligne également que la marque Madrange a gardé tous ses attraits et qu’elle doit se servir de sa notoriété.
Absorber des volumes et restructurer le secteur
Dernier axe de la nouvelle stratégie du groupe : la restructuration du secteur de la charcuterie. « Madrange, un des acteurs phares du secteur de la charcuterie, doit retrouver sa position et être au cœur des restructurations. Madrange doit être capable d’absorber des volumes et de restructurer le secteur », affirme Jean Madrangeas, qui se donne 6 mois pour relancer l’entreprise et qui ensuite réfléchira avec sa nouvelle équipe à de nouvelles opportunités. Il est confiant pour l’avenir, car le marché de la charcuterie est en légère croissance (+1,3 % à 1,1 million de tonnes), et qu’il croit en sa nouvelle équipe. Franck Rouard a été nommé président du directoire de Madrange, et va apporter son expérience industrielle et commerciale au groupe, tandis que Thierry Vallenet le fera profiter de son expertise financière et permettra à l’entreprise d’optimiser son budget.