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Sous l’égide de Dominique Amirault, aux manettes depuis son rachat en 2003, Soleillou entame une nouvelle phase de croissance. Spécialisée dans le domaine des condiments et des assaisonnements, cette PME varoise, qui a construit sa croissance autour des MDD qualitatives, compte aujour-d’hui développer sa marque dans les linéaires et se tourner vers l’export. Des choix qui passent par une mutation – Soleillou changeant de nom pour adopter celui plus simple de Soléou – et à terme des opérations de croissance externe, afin de se donner les moyens d’absorber des coûts fixes inévitables. Les dirigeants de la société, qui affiche un chiffre d’affaires de 9 millions d’euros, en croissance de plus de 10 % par an, ambitionnent de faire passer son activité à l’export de 13 à 20 % ainsi qu’une répartition à égalité MDD/produits à marque de leurs ventes.
Nos ventes à marques doivent devenir notre deuxième jambe ». Dominique Amirault a le sens de la formule. Et de belles ambitions pour Soleillou. Export, croissance interne, externe, et surtout développement de la marque, cet originaire d’Indre-et-Loire veut ouvrir de nouveaux horizons à sa PME varoise. Spécialisée dans le domaine des condiments et des assaisonnements, cette société de 25 employés a construit sa croissance depuis les années 1990 autour du développement des MDD qualitatives. Son cœur de métier : « Produire de la valeur avec des herbes de Provence », surtout dans les huiles, 50 % de son activité. Affichant 9 millions de chiffre d’affaires, Soleillou, qui « comme Guerlain crée des parfums, crée du goût», selon son p.-d.g., diffuse aujourd’hui 90 % de ses 70 références en grande distribution, de l’huile – d’olive, de noix… – au sel aromatisé en passant par les goustades, notamment en produits Reflets de France, Biovillage ou Cora.
Se positionner en alternative
En pleine période de négociations commerciales, Dominique Amirault prend la situation à contre-pied. Alors que chacun s’attend à ce que l’application de la loi Dutreil fasse diminuer les référencements, il annonce un objectif de DV (distribution valeur) de 40 % (contre 25 % actuellement) et une répartition à 50/50 de ses produits entre marque et MDD (contre 40/60). « Nous voulons être une alternative aux grandes marques », explique-t-il. « Notre “business model” est axé autour de la grande distribution, et dans un vrai partenariat, nous pouvons proposer aux enseignes des solutions à la carte en fonction des zones de chalandise, ou même en fonction des périodes de l’année». Les « MDD premium » de l’entreprise resteront cependant la « locomotive» : permettant aux distributeurs de gagner en rentabilité, « elles peuvent également servir à proposer des assortiments avec nos produits à marque», indique Jean-Marc Le Balpe, directeur commercial de Soleillou. « Pour nous renforcer dans les linéaires, nous avons un cheval de Troie : notre catalogue, très transversal».
L’enveloppe de 400 000 euros consacrée jusqu’à présent au développement de la marque devrait par ailleurs être doublée. Et pour pouvoir mieux être identifiée, la société mue : Soleillou troque son nom difficilement prononçable, contre Soléou, la traduction de « soleil » en provençal… et « un mot beaucoup mieux compris par les Anglo-saxons», selon Dominique Amirault.
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Accroître l’export
Une simplification qui n’est pas anodine. Le Royaume-Uni, l’Allemagne, les Etats-Unis et le Canada (par ordre de priorité) se trouvent dans la ligne de mire des dirigeants. « Des marchés à fort pouvoir d’achat » qu’il s’agit d’investir, souligne le p.-d.g. Soléou compte faire passer de 13 à 20 % son chiffre d’affaires réalisé à l’étranger, pour l’instant réparti pour les deux tiers en Europe occidentale. Le marché asiatique, en revanche, n’est pas à l’ordre du jour, en raison d’un trop fort décalage avec les habitudes culinaires latines. A la différence de la composante hispanique présente sur le sol des Etats-Unis. Un continent où la PME ne peut aller seule. « Je suis donc en train de chercher à regrouper d’autres PME régionales pour constituer une force de vente commune», confie Dominique Amirault.
Conforter son positionnement
Mutualisation ou absorption, la concentration paraît de toute façon inévitable pour continuer à croître et absorber les coûts fixes. Le dirigeant ne cache pas que « la priorité est de finir de combler la dette de l’entreprise et d’avoir l’assise pour procéder à des opérations de croissance externe». Afin de conforter un positionnement sur son cœur de segment, Soléou viserait des PME à l’activité complémentaire. Une stratégie qui n’empêche pas sa direction de prévoir un investissement de 600 000 à 800 000 euros d’ici 2007 dans les process de fabrication et la logistique. De toute façon, « l’entreprise est rentable structurellement », affirme son p.-d.g., qui compte bien continuer de faire croître son chiffre d’affaires au rythme de « 10 % à 20 % par an, sur un secteur stable » et ambitionne 10,5 millions d’euros de chiffre d’affaires pour 2006. Seule ombre au tableau : le prix des huiles d’olive, qui après ces mois de sécheresse risque de s’enflammer.