En ajoutant du beurre à sa margarine, St Hubert compte attirer tous ceux qui veulent « végétaliser » un peu leur alimentation sans renoncer complètement au goût du beurre.
Alors qu’Upfield, le challenger du marché de la margarine en grandes surfaces parie sur le 100 % végétal pour développer les ventes de ses marques Planta fin et Fruit d’or (Agra Alimentation du 1er octobre 2020), St Hubert veut jouer sa propre partition. Depuis quelques jours, la marque leader introduit dans les rayons des GMS une nouvelle recette : le Petit Pot. Non pas de beurre, mais presque, puisque ce produit mélange matière grasse végétale et animale. « C’est intéressant d’aller capter les amateurs de beurre car il y a des consommateurs qui ne veulent pas du 100 % végétal mais qui sont partants pour introduire un peu de végétal dans leur alimentation », explique Charles de Kervenoaël, p.-d.g. du groupe St Hubert. Ces flexitariens, que les études évaluent à environ un tiers des consommateurs français, ne sont pas toujours prêts à renoncer au plaisir, mais veulent bien réduire un peu leur consommation de produits animaux pour des raisons environnementales. Pour les satisfaire, le Petit Pot se présente avec un nouvel emballage recyclable composé à 70 % de carton (issu de forêts labellisées PEFC) et à 30 % de plastique. Du jamais vu sur le marché européen des matières grasses à tartiner, assure St Hubert.
L’association des graisses végétale et animales n’est pas totalement une nouveauté pour St Hubert, qui détient aussi la marque Le Fleurier dont les produits associent beurre et huile végétale, mais qui se destine davantage à la cuisine, quand Le Petit Pot peut être tartiné ou cuisiné. Toutefois, l’enjeu se situe surtout sur le tartinable dans un marché français où la margarine est utilisée à 70 % sur les tartines, notamment au moment du petit-déjeuner. Les produits à la marque St Hubert et Le Fleurier occupent une place de choix comme leaders avec 43,9 % de parts de marché valeur (P6 2020, source Iri). Le premier semestre de 2020, marqué par le confinement, a été favorable aux ventes de margarine en grandes surfaces et St Hubert en a profité avec des ventes en hausse de 7 % en volume au 1er semestre.
Lacement des desserts végétaux en Chine
Alors que le marché de la margarine était en recul ces dernières années au profit du beurre, l’association des deux graisses est vue comme un moyen d’attirer les nouveaux consommateurs. St Hubert veut s’en convaincre en ayant modifié ces derniers temps ses recettes, notamment en éliminant des ingrédients contestés de certaines références : l’huile de palme est ainsi absente des références bio, du St Hubert 41 et du Petit Pot. La marque s’appuie aussi sur son ancrage local : son huile de colza (son principal ingrédient) est d’origine française et toutes ses références sortent de son site de Ludres (Meurthe-et-Moselle).
Si la France est son principal marché (environ 80 %), St Hubert se développe aussi en Italie, où il exporte ses produits et réalise environ 20 % de son chiffre d’affaires (110 millions d’euros en 2019), avec une position de leader des margarines en grandes surfaces. Le groupe réfléchit aussi à exporter vers l’Espagne, l’Allemagne, le Royaume-Uni ou l’Europe centrale, un projet qui pourrait se concrétiser en 2021. Mais le groupe avance surtout ses pions en Chine depuis le début de 2020. « En Chine, nous avons créé une filiale et lancé une gamme de desserts végétaux ultra-frais à la marque St Hubert », explique Charles de Kervenoaël. Les produits sont fabriqués localement par Sanyuan, spécialiste des produits laitiers et qui est aussi actionnaire de St Hubert aux côtés de Fosun depuis 2018. Sur le marché français, St Hubert avait lancé il y a trois ans des desserts végétaux ultra-frais, mais le succès n’avait pas été au rendez-vous et la gamme a été arrêtée début 2020.