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L’an dernier, Stoeffler a réalisé un chiffre d’affaires de 92 millions d’euros, dont 80 % en GMS, pour 17 200 tonnes de produits commercialisés. En 2005, le groupe, qui emploie 460 personnes, prévoit d’atteindre la barre des 100 millions d’euros. Si les volumes du groupe se partagent également entre la charcuterie et les produits traiteur, les deux piliers ne bénéficient pas du même rythme de croissance. Alors que la charcuterie se stabilise, les produits traiteur connaissent quant à eux une progression supérieure à 7 %. Bâtie autour du leadership de la choucroute en libre-service (40 % de part de marché en volume en GMS) et sur des gammes individuelles et familiales de spécialités alsaciennes, cette activité est aujourd’hui stimulée par les ventes de tartes flambées.
Le budget communication représente 2 à 3 % du CA
Depuis 2000, ce nouveau relais de croissance a notamment permis de moderniser l’image de la marque. En l’espace de quatre ans, en développant une gamme de 6 références individuelles et familiales, Stoeffler s’est arrogé la place de leader (40,2 % des volumes). L’entreprise progresse même plus rapidement que ce segment de marché de 3 316 tonnes en plein essor (+ 10,1 %). Avec pour objectif le recrutement de nouveaux consommateurs, le taux de pénétration de la tarte flambée se limitant à 19 % contre 40 % pour les pizzas fraîches, la gamme est déclinée dès cette année dans un format Maxi. Pour accompagner ce nouveau lancement, le groupe - qui consacre chaque année en moyenne entre 2 et 3 % de son chiffre d’affaires au budget communication – mise par ailleurs sur une communication intensive en 2005, avec notamment un nouveau spot publicitaire diffusé sur les écrans de télévision.
Au-delà de l’élargissement de gamme, le lancement des tartes flambées a marqué une évolution du métier. Le producteur a ajouté une nouvelle corde à son arc en devenant également assembleur. « La Flammenkueche est un produit d’assemblage », confirme Michel Mauperin, directeur industriel de Stoeffler. Pour la fabriquer, l’entreprise s’approvisionne à 100 % à l’extérieur, de la pâte aux petits lardons : un paradoxe, pour une charcuterie industrielle. Mais pour ces produits cœur de marché, sur lesquelles les marges sont faibles, la maîtrise des coûts de matières premières est un facteur clé de succès primordial. Outre le lancement des Flammenkueches, l’alsacien compte également sur la restructuration de sa gamme de plats cuisinés pour se moderniser.
Rajeunir la cible
Entamée avec les tartes flambées dès 2000, la politique d’innovation s’est ainsi poursuivie en 2001 grâce au lancement d’une gamme de plats cuisinés individuels et familiaux, enrichie par des nouvelles recettes en 2003. L’an dernier, 600 000 euros ont en outre été investis dans une chaîne de conditionnement en barquette operculée, pasteurisée et micro-ondables, permettant à Stoeffler de lancer en février dernier une nouvelle version de ses choucroutes et plats cuisinés individuels. À travers la cure de jouvence imposée aux gammes, telle est l’ambition affichée : élargir la cible des consommateurs historiques des produits Stoeffler, les plus de 50 ans, aux 30 ans et plus, cible notamment visée par les tartes flambées. « Nous commençons à recruter de nouveaux consommateurs avec nos nouvelles gammes », se félicite Céline Fix, responsable marketing du groupe. Pour assurer cette mutation, là encore, l’industriel à su s’adapter en faisant appel à la sous-traitance pour pallier certaines lacunes au niveau de son savoir faire industriel. Ainsi l’alsacien Safapac fabrique-t-il les plats cuisinés à base de poisson et de poulet tandis que l’allemand Burger conçoit les pâtes alsaciennes. Tous les gratins restent par contre fabriqués par Stoeffler et rien n’empêche le groupe à l’avenir, si les volumes vendus sont suffisants, de produire l’ensemble de ses plats cuisinés.
Encore du potentiel à l’export
À l’heure actuelle, le principal défi de l’entreprise est le développement de son activité à l’export, qui ne représente pour le moment que 3 % de son chiffre d’affaires, mais déjà 10 % de ses ventes sur les Flammenkueches. Très concurrencé sur ses différents segments de marché en Europe du Nord et de l’Est, dont la Pologne, Stoeffler bénéficie d’un moyen de différenciation évident grâce à ces spécialités. « Il faut combattre à l’international, mais avec les armes appropriées », estime Gérard Laloi, faisant référence aux tartes flambées sur lesquelles mise le groupe pour croître hors de l’hexagone. Pour le moment, Stoeffler s’est limité avec ses tartes flambées au nord de l’Europe, Belgique et Allemagne en tête, la démarche étant en cours de cheminement en Hollande et au Danemark. Les ventes internationales de choucroute et dans une moindre mesure de charcuterie se limitent quant à elles à la Belgique. Demain, le groupe souhaite viser l’Europe Centrale. « Au moment où l’Europe se construit, je pense que les régions vont se développer et prendre de la voix », déclare Gérard Laloi. Et l’Espagne, l’Italie ? Si des tests sont en cours, l’Alsacien semble pour le moment avoir plus de mal à y vendre ses choucroutes…
Étendre la démarche aux produits sucrés ?
Face aux grands groupes, la stratégie de Stoeffler pour résister repose donc entièrement sur son identité. « Il nous faut chercher dans la culture alsacienne d’autres produits pour continuer à ouvrir un rayon alsacien », explique ainsi Gérard Laloi. Le groupe n’est d’ailleurs pas réfractaire à l’idée d’ouvrir un segment sucré. Des tests, aux résultats insatisfaisants, ont d’ailleurs déjà été menés localement en 2002 avec des tartes flambées sucrées. Reste à savoir si cette première tentative infructueuse est due à un rejet de la part des consommateurs ou à un problème de référencement en sucré, inhérent à un spécialiste historique du salé. « Sur le plan industriel et commercial, nous ne sommes pas prêts pour développer un pôle sucré,tempère Gérard Laloi. Mais d’un point de vue stratégique, la démarche est tout à fait pertinente sur le marché ».
Une extension de 8000 m2 d’ici 3 trois
Au-delà de ces projets commerciaux, Stoeffler veut se donner les moyens de ses ambitions. Malgré un contexte général plutôt morose, le groupe compte en effet étendre de 50 % la superficie de ses locaux actuels (16 500 m2) d’ici deux ou trois ans afin d’augmenter ses capacités de stockage et d’améliorer les conditions de production. Ce projet de plus de 7 millions d’euros dépasserait ainsi le budget annuel habituellement destiné aux investissements industriels du groupe, de l’ordre de 3,5 % de son chiffre d’affaires en moyenne. Déjà, cette année, l’entreprise a prévu de consacrer 3,280 millions d’euros à un programme de modernisation et de mise aux normes. De ses difficultés rencontrée lors de la crise sanitaire de 2002, due à une contamination à la listeria, Stoeffler est finalement sortie renforcée, ayant mis en place une politique drastique de management de la qualité. Les contrôles de matières premières et de produits finis ont en outre été multipliés à tous les niveaux et 1 200 analyses annuelles sont désormais assurées par un laboratoire extérieur. Après ISO 9000, obtenue l’an dernier, la certification IFS est prévue pour décembre 2005. Et pour continuer dans cette voix, différents projets structurels sont notamment prévus cette année, telle la mise en place d’un système complet de traçabilité.