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Satisfaits des performances de leurs marques en 2003, les nouveaux dirigeants de Teisseire se félicitent aussi d’avoir, en peu de temps, mobilisé l’entreprise autour, disent-ils, d’un « vrai projet stratégique ».
Depuis juin 2003, Teisseire a retrouvé une unité opérationnelle sur l’ensemble des sociétés du groupe», se réjouit Michel Collin, son directeur général, soulignant que celles-ci ne sont plus « juxtaposées, indépendantes les unes des autres ». Si l’année 2003 a été « très bonne» du point de vue des ventes, un autre sujet de satisfaction réside dans le fait qu’en peu de temps, l’entreprise s’est mobilisée autour d’un vrai projet stratégique, affirme le dirigeant.
Le recentrage du groupe est achevé – outre la filiale Giraudet, de petits actifs non stratégiques ont été cédés ou arrêtés dont l’accord de commercialisation avec Virgin. La recomposition du comité de direction est, elle aussi, terminée ; la direction marketing a été « remaniée en profondeur » ; enfin, la force de vente, composée d’une cinquantaine de personnes, devient multimarques. Teisseire se donne les moyens de son développement, souligne Michel Collin. Et d’enfoncer le clou : « Le groupe a les moyens financiers et humains de se tourner vers son futur, et prépare activement les prochaines années ».
Gagner des parts de marché
En attendant de présenter, le 1er avril, les résultats de son exercice 2003, Teisseire lève le voile sur les produits nouveaux qui doivent lui permettre de gagner des parts de marché en 2004. Dans les sirops, troisième segment en valeur des boissons rafraîchissantes sans alcool, qui a bondi de 10,6 % l’an passé et gagné 1,5 million de foyers acheteurs selon Secodip, la marque Teisseire s’est attribuée l’an passé 26,8 % des ventes en valeur, sans évolution par rapport à l’année précédente. En volume, elle a perdu du terrain (19,1 % contre 19,7 %) au profit des marques de distributeurs.
Afin de gagner de l’impact dans les rayons, elle va être dotée d’une nouvelle identité visuelle et des nouvelles signatures, Max pour les formats familiaux et Magic pour les enfants. Elle bénéficiera d’un lancement qualifié de « majeur » avec la gamme Teisseire Allégé, dont les cinq variétés doivent permettre de confectionner des boissons renfermant 30 % de sucre en moins que le sirop Teisseire habituel. Le produit, qui vise à conquérir des non consommateurs de sirops, veut offrir une qualité organoleptique en phase avec les autres sirops Teisseire tout en procurant une sensation en bouche moins sucrée, explique-t-on. La gamme Magic, pour sa part, a été formulée de sorte à pouvoir associer les sirops avec des produits laitiers, glaces ou autres pâtisseries.
Sur le marché des jus, qui a été tiré l’an passé tant par les ambiants (1,2 milliard d’euros de chiffre d’affaires, + 5,2 %) que par les frais (24 % du marché, + 6,5 %), le dynamisme provient des acteurs non généralistes. Teisseire, qui a vu, en 2003, plus que doubler les volumes d’Ethno Bar, ouvre sa gamme aux saveurs africaines avec une offre orange-banane-bissap (fleur d’hibiscus). Quant à Cactus, dont les volumes ont été multipliés par trois, il se décline désormais en format tripack, et s’élargit à une nouvelle variété, que distingue une note de gingembre.
Peu disert sur sa recherche et développement, le groupe précise toutefois avoir réuni en un seul lieu, à proximité de son principal site, les R et D de Teisseire et Moulin de Valdonne. En revanche, la filiale hongroise conserve une cellule spécifique, mais des synergies sont à venir, précise Michel Collin. Les investissements industriels avoisinent 2 millions d’euros par an, mais ils devraient être plus importants dans les années à venir, car la stratégie industrielle sera repensée, indique le dirigeant.