Vins Wine Trade Monitor 2011 : optimisme global des opérateurs sur un marché encore très difficile

Si presque tous les opérateurs des 12 marchés interrogés par la Sopexa dans le cadre du Wine Trade Monitor sentent des vents favorables, l’optimisme le plus fort se manifeste dans six pays : le Canada, la Chine, la Russie, les Etats-Unis, les Pays-Bas et Hong Kong. En outre, si la Chine et la Russie restent, comme l’an dernier, parmi les marchés les plus porteurs, le Canada (+19 %) suivi des Etats-Unis (+18 %) sont, cette année, les plus positifs, alors que le Japon (interrogé juste après le séisme) demeure très en retrait. On note également que la plupart des pays européens sont les plus pessimistes du groupe des 12, le Royaume-Uni et les Pays-Bas étant en tête des optimistes. En outre, comme confirmation de la tendance positive, les anticipations de régression n’émanent que d’une minorité d’opérateurs (7 % pour 2011, 5 % pour 2012) et vont s’amenuisant.

Les vins français, bien qu’en léger retrait, profitent largement de cette tendance haussière. Une croissance des ventes est attendue par 54% des professionnels pour 2011, et par 59 % pour 2012. L’optimisme le plus fort est donc pour 2012. Soulignons qu’à cet horizon les vins italiens décrochent de trois points (56 %) par rapport aux vins français. Les marchés les plus porteurs pour les vins « made in France » demeurent la Chine, le Canada, Hong Kong, les Etats-Unis, la Russie, le Royaume-Uni et les Pays-Bas avec, cette année, une progression de près de 20% pour le Canada, les Etats-Unis et le Royaume-Uni. Les pays les moins optimistes en termes de ventes sont la Suisse, le Danemark, le Japon l’Allemagne et la Belgique. La Suisse et le Danemark se singularisent en étant beaucoup plus négatifs. Une baisse des vins français est même anticipée par 35% des opérateurs suisses d’ici à la fin de l’année, alors qu’ils ne sont que 5% de baissiers pour l’ensemble des vins tranquilles.

Si les indicateurs d’achat, côté demande, sont globalement tous au vert, on constate que le marché demeure difficile et très concurrentiel. Pas moins de 8,5 origines de vins sont, en moyenne, référencées dans les portefeuilles des acheteurs. Les principaux producteurs, France, Italie et Espagne, arrivent en tête des intentions d’augmentation du nombre de références. La Sopexa souligne que les vins de l’hémisphère sud et d’Océanie sont aussi très présents dans le portefeuille, entre 30 et 50% notamment pour le Chili, l’Argentine, la Nouvelle–Zélande, l’Australie ou l’Afrique du Sud, mais aussi le Portugal, l’Allemagne et les Etats-Unis. En outre, le dynamisme des ventes évolue en parallèle avec l’évolution des références. Plus les origines sont référencées, plus les professionnels envisagent de les accroître.

Concernant les principaux critères de choix de référencements, on reste sur un marché où la qualité du produit prime (pour 94% des interrogés) et passe avant le marketing ou le lancement de nouveaux produits. Pour 70% des professionnels, la constance de la qualité gustative est même jugée « très importante ». Le prix se positionne au deuxième rang, 87 % des sondés le jugeant important ou très important, et la qualité des relations fournisseurs au troisième (84 %). Enfin, les facteurs de respect environnementaux et sociaux n’arrivent qu’en sixième position.

Autre enseignement du baromètre qui permet de constater que le marché du vin est sorti de la crise, le nouveau « leader » dans l’esprit des opérateurs est le segment premium. « On recherche désormais les produits à marge et à valeur ajoutée. Et c’est sur les marchés les plus concurrentiels que les opérateurs pensent que les premiums feront la différence », commente la Sopexa. En outre, on observe un fléchissement de la demande en vins d’appellations (48 % des vins demandés en 2011, contre 59 % en 2010), alors que celle en vins de cépages se stabilise (63 % en 2010 et 58 % en 2011). La catégorie des vins premiers prix continue, elle, de décliner avec 48 %, en 2011, de la demande moyenne, contre 57 % en 2010 et 71 % en 2009. La demande globale des vins AOP/IGP accuse également, mais dans une moindre mesure, une baisse. Elle passe de 55-60 % à 48 % en 2011, notamment aux Etats-Unis, au Canada au Japon, à Hong Kong et aux Pays-Bas. Il reste que cette catégorie bénéficie toujours d’une très forte demande sur le marché chinois (94 %), ainsi que russe et belge. Par ailleurs, Bordeaux, les Côtes du Rhône, le Languedoc et la Bourgogne occupent la tête de la hiérarchie des régions d’appellation européennes où la demande est censée le plus augmenter en 2011. Elles sont suivies de la Toscane, du Veneto et du Rioja. Parmi les autres constats, la capsule à vis semble avoir encore de beaux jours devant elle. C’est l’avis de 60 % des opérateurs interrogés. Côté communication, le « Buzz » sur la toile a dépassé la publicité comme vecteur de dynamisation des ventes. Il constitue, pour 2/3 des professionnels, un levier de croissance important pour 2011 et 2012.