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Werner Michael Bahlsen, président du numéro un allemand du biscuit et petit-fils du fondateur, veut « reconstruire » le groupe, célèbre pour son petit beurre Leibniz et ses biscuits aux chocolats. Cela se traduit par un renouvellement de l’équipe dirigeante et une plus large autonomie laissée aux pays hors Allemagne.
S’exprimant à Hanovre au siège de l’entreprise plus que centenaire, Werner Michael Bahlsen, président de la société éponyme, est sans concession quant à la situation du groupe. « Nous devons faire des changements radicaux », rapporte le site du quotidien Süddeutsche Zeitung. « La marque a vieilli. Nous sommes rentables mais pas assez ». Des déclarations qui se traduisent par l’arrivée à la tête de l’entreprise de nouveaux dirigeants. Christoph Holleman, directeur des opérations, quitte le groupe. Et Michael Hähnel, un ancien de Beiersdorf (pour la Pologne notamment) prend les commandes opérationnelles de Bahlsen qui réalise aujourd’hui 530 millions € de chiffre d’affaires dont 50% en Allemagne, son marché domestique. Le groupe se réorganise en laissant plus d’autonomie aux pays.
Séduire une clientèle plus jeune
Le groupe, marqué en 1999 par des dissensions familiales, qui ont conduit à la séparation avec la branche snacks salés, doit séduire un nouvelle cible de jeunes consommateurs et s’adapter à de nouveaux modes de consommation. On ne déguste plus guère le biscuit avec un petit café l’après-midi mais on grignote sur le pouce des encas, sucrés ou non. Il est temps de donner un coup de jeune aux paquets bleus de biscuits Bahlsen, qui bénéficient, en même temps que les autres marques, d’un budget publicitaire de 35 M€. En résumé, Bahlsen doit à nouveau innover (voir la marque Pick-up !) pour s’adapter à la vogue des brownies et autres cookies. Sinon ses bénéfices qui sont estimés à 11,4 M€ pour 2011, vont continuer à rétrécir comme peau de chagrin. Avec ses deux marques ombrelles, Bahlsen et Leibniz, et la marque locale Brandt, l’entreprise de Hanovre détient encore 12,5% du marché allemand. Mais la concurrence de Mondelez (Milka,…), ou encore Ferrero et Mars, situés sur le segment porteur du snacking et du grignotage, se fait pressante. En outre, pointe le président de Bahlsen, l’entreprise doit lutter pour préserver ses marges en dépit de la baisse des prix de vente aux consommateurs. « Nous vendons à Aldi. Cela se traduit par des ventes additionnelles mais pas par des bénéfices ».
Plus d’autonomie aux pays étrangers
Pour opérer cette remise à plat, le groupe change ses structures. Il a été décidé de donner plus d’autonomie à chaque pays. À la tête du groupe, une holding. Dans chaque filiale européenne (Allemagne, Pologne, Royaume Uni, Espagne, Italie,..), des responsables pays qui seront chargés de mieux coordonner la production et les ventes en fonction des caractéristiques du marché. Sachant que Bahlsen détient des marques fortes en Autriche (Kornland) et en Pologne (Krakuski) suite au rachat en 1993 du polonais Lajkonik.
Les 2500 salariés de l’entreprise craignent déjà des suppressions d’emplois. Pour l’instant, l’entreprise n’a rien annoncé de tel. Elle compte 5 sites industriels en Allemagne et en Pologne. Mais l’ampleur de la « rénovation » attendue laisse penser que cette transition ne se fera pas sans mal. En tout cas, Werner Michael Bahlsen, qui est à 69 ans, le représentant de la troisième génération d’actionnaires, laisse entendre que dans dix ans, l’entreprise ne sera probablement plus dans le giron familial.