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La marque Bretagne Excellence, qui regroupe une cinquantaine de produits agroalimentaires bretons haut de gamme destinés à l'exportation, réoriente sa stratégie.
La marque premium Bretagne Excellence destinée à promouvoir à l'international l'excellence de l'agroalimentaire breton s'apprête à faire évoluer son modèle économique. Lancée par Produit en Bretagne en 2011, elle affiche des résultats qui ne sont malheureusement pas aujourd'hui à la hauteur des moyens engagés. En effet, Bretagne Excellence s'est créée rapidement sous la forme d'une SAS, comprenant 34 actionnaires, employant deux personnes et affichant seulement 790 000 euros de capital de départ. « Le budget prévisionnel aurait voulu que nous constituions un capital de un million à 1,2 million d'euros », explique Malo Bouëssel du Bourg, directeur de Produit en Bretagne. « Nous pensions qu'une fois la machine lancée, d'autres investisseurs allaient nous rejoindre ». Autour de la table déjà, à l'initiative du projet, l'industriel morbihannais Alain Glon, également administrateur de Bretagne Excellence.
DIFFICILES RETOURS SUR INVESTISSEMENTSMais le développement à l'export requiert davantage de patience et surtout beaucoup d'investissement. «Il faut deux à trois ans pour commencer à récolter les fruits d'un tel développement. Or, les coûts fixes de la structure sont trop importants », reconnaît Malo Bouëssel du Bourg. « Nous aurions dû nous lancer sous la forme d'une startup », affirme-t-il, regrettant la lourdeur économique de Bretagne Excellence. «Il y a beaucoup trop d'intermédiaires entre le fabricant et le distributeur ce qui rend les produits trop chers ». Confrontée à la lenteur décisionnelle de ses clients, Bretagne Excellence s'appuie pourtant sur un concept efficace : celui du guichet unique. « Les clients internationaux n'ont pas 40 ou 50 fournisseurs et autant de tracas logistiques », répète Malo Bouëssel du Bourg. Là, il n'y a qu'un seul interlocuteur qui gère l'ensemble de la gamme, avec un packaging commun, depuis l'approvisionnement à la livraison, en passant par l'animation de stands ou de lieux de vente.
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Un audit est actuellement en train d'analyser dans le détail l'ensemble de la stratégie commerciale de Bretagne Excellence. « Les résultats de la réflexion aboutiront dans deux ou trois mois », précise Thierry Simonin, président de Bretagne Excellence et par ailleurs président du directoire d'Aldouest, commerce de gros installé à Landivi-siau. « Nos interrogations portent également sur la largeur de la gamme et l'approche commerciale selon les pays. » Parmi les produits sélectionnés par Bretagne Excel-lence, on retrouve côté épicerie fine des terrines de chez Capitaine Cook, Hénaff ou encore des biscuits de Loc Maria.
La levée de fonds de 430 000 euros annoncée il y a un an afin d'accroître les moyens de développement de Bretagne Excellence a été mise en sommeil. L'association Produit en Bretagne devait alors apporter 100 000 euros à cette augmentation de capital. Bretagne Excellence regroupe une cinquantaine de produits agroalimentaires haut de gamme réunie sous la même bannière. La marque est distribuée en GMS en Belgique, Allemagne, Italie, Suisse, Liban, Afrique et Chine. «Il nous faut bonifier le retour d'expérience de plus de trois ans que nous avons aujourd'hui», indique Thierry Simonin. L'occasion de lancer, dans quelques mois, la V2 de Bretagne Excellence.