Epicerie/Diversification Canderel tente de rebondir après une année en recul

Arrivée en France en 1980, la marque Canderel a connu une année 2006 quelque peu mouvementée. Se présentant comme pionnière des édulcorants dans l’Hexagone, la filiale du groupe américain Merisant a été affectée au premier semestre de l’année dernière par la « dévalorisation du marché par les MDD et les premiers prix, par la régression du marché du goût sucré due en partie au PNNS et par les doutes sur l’innocuité de l’aspartame réactivés fin 2005 », explique Olivier Badinand, directeur marketing de Canderel France. En 2006, le marché des édulcorants a reculé de 9% en valeur à 60,5 M EUR, selon ACNielsen en CAM. Malgré un marché morose, Canderel a néanmoins sorti son épingle du jeu avec un gain de part de marché de 2,4 points à 67,1% à fin 2006 pour un chiffre d’affaires sur les édulcorants en recul de 5% à 40,6 M EUR. « Les innovations que nous avons lancées l’année dernière nous ont permis d’être au-dessus du marché, aussi bien le lancement de Vanilla que d’autres produits sur nos standards notamment les recharges », précise Olivier Badinand. S’il existe deux marques nationales sur ce marché (Carte Blanche avec 1,5% de part de marché valeur et le groupe suisse Hermestas avec 4,3% de part de marché), les MDD restaient jusqu’à ce jour le premier concurrent de Canderel, avec 22,2% de part de marché, en progression de 0,3 point par rapport à 2005. « Le marché devient de plus en plus concurrentiel avec notamment l’arrivée de Splenda, une nouvelle marque d’édulcorants, qui affiche de fortes ambitions. Canderel souffrira certes de ce nouvel acteur mais profitera, néanmoins, du gain de pénétration du marché que cette marque va entraîner », note Olivier Badinand.

Vers l’aromatisation

Fort du succès de ses sticks Vanilla – plus de 400 000 boîtes vendues en 2006 –, Canderel réitère l’expérience avec une nouvelle saveur, Caramel, qui arrivera au cours du mois d’avril dans les linéaires de 50% de la distribution française. « Nous avons recherché des arômes intéressants pour le consommateur. L’utilisation transversale que ce stick implique entre complètement dans la tendance actuelle d’aromatisation aussi bien de boissons chaudes, froides ou de desserts », souligne Olivier Badinand, poursuivant « Au-delà des apparences, il n’y a pas eu de cannibalisation par rapport aux autres gammes. Ce segment reste une niche qui se développe.» En outre, toujours sur le thème de l’aromatisation, Canderel va développer plus avant son activité chocolat et compte bien en tirer un chiffre d’affaires additionnel de l’ordre de 2 millions d’euros d’ici à la fin 2008 grâce à de nouvelles références (chocolat noir-orange, chocolat lait-raisins amandes) et à un repositionnement en linéaires. « Jusqu’à présent installée au rayon confiserie à côté des barres chocolatées, Canderel compte s’implanter au rayon des tablettes, rayon plus intéressant pour nos consommatrices », explique Olivier Badinand. Ne bénéficiant pas d’expertise dans ce domaine, Canderel a logiquement noué un partenariat avec un industriel extérieur. En Belgique, pays où l’activité chocolat de Canderel a débuté, 20 % du chiffre d’affaires de la société est réalisé sur cette catégorie. Enfin, la marque d’édulcorants va généraliser en GMS sa nouvelle gamme DélicéO, jusqu’à présent en test uniquement chez Carrefour. Il s’agit de sticks conditionnés en boîtes cartonnées destinés à aromatiser l’eau et disponibles au parfum menthe, menthe-citron-citron vert et désormais framboise-cassis. Canderel prévoit évidemment une large communication en affichage et en télévision au cours de cette année ainsi que de nombreux échantillonnages afin de soutenir ces nouveautés.