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Privilégiant le dialogue avec ses consommateurs, Cérébos repart en campagne en 2008. La marque du groupe Esco France va mener une stratégie axée sur le « bon usage » du sel. Deuxième intervenant de ce secteur, Cérébos a enregistré des résultats supérieurs à ceux du marché et a moins souffert de la concurrence des MDD et des premiers prix, grâce à ses efforts de communication. La marque a vu ses ventes diminuer de –2 % en 2007, contre –5,8 % pour les autres marques nationales.
Après avoir consacré sa communication à la connaissance des différentes variétés du sel en 2007, Cérébos place l’année 2008 sous le signe du « bon usage du sel ». La marque du groupe Esco France oriente sa communication sur l’accompagnement du consommateur pour la bonne utilisation du sel au quotidien : « Utiliser le bon sel, au bon moment dans une juste proportion », traduit Annabel Orphelin, responsable marketing et communication. La marque modifie ainsi sa signature qui devient « dosez bien, salez malin ». « L’objectif est de trouver des leviers de dynamisation sur un marché banalisé. Alors que nous avons travaillé sur la connaissance du produit en montrant qu’il n’existe pas un sel mais des sels, on appuie davantage en 2008 », souligne Annabel Orphelin. Parce que la différenciation est difficile à trouver sur le marché du sel, Cérébos privilégie la prise de parole à travers des insertions publicitaires dans la presse, un site Internet et des opérations en magasins pour faire vivre sa marque.
Si l’érosion du marché du sel se ralentit en volume, le marché commence à se valoriser. En 2007, il atteint 47 200 tonnes, en recul de 3,7 %, contre une diminution de 5,7% à 49 090 tonnes en 2006. En valeur, il affiche un chiffre d’affaires de 60,4 millions d’euros, en progression de 0,4 % contre –2,9 % à 60,15 M EUR en 2006.
« Le marché est confronté à des évolutions structurelles, notamment les changements d’habitudes alimentaires. Le sel ne représente que deux à trois actes d’achat par an pour un montant avoisinant les trois euros. Tout cela pèse sur le marché. Toutefois, il a bénéficié en 2007 de la baisse du hard discount, ce qui est positif pour les marques nationales », explique Annabel Orphelin.
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La « locomotive » du marché
Avec 19,2 % de part de marché en volume, en progression de 0,9 point, et 16,8 % en valeur, en hausse de 0,7 point, Cérébos se présente comme la «locomotive» portant le marché vers le haut. La marque dit afficher des résultats supérieurs à ceux de l’ensemble des acteurs du secteur. Les marques nationales accusent toujours une baisse de –4,4 % en volume et de –4,2 % en valeur, restant néanmoins le premier acteur du marché, devant les MDD et les premiers prix. Avec une part de marché de 25 % en volume, les MDD freinent leur développement (+0,5 % contre 5,3 % en 2006). En valeur, elles représentent 7 % de part de marché (+2,6 % contre 8,3 % en 2006) grâce aux terroirs.
Les innovations en terme de recettes ou de packaging sont plutôt sporadiques mais Cérébos prépare deux nouveaux lancements en juin et septembre prochains après avoir mis en rayon deux références en 2007 sur le segment du terroir (Fleur de sel d’Algarve et sel au piment d’Espelette). Ces dernières « connaissent encore une croissance à deux chiffres », selon la responsable marketing. « Nous avons acquis de nouveaux consommateurs et réalisé un chiffre d’affaires additionnel. Ces lancements se justifiant par la différenciation en terme de produits qu’ils apportaient », souligne-t-elle.
Esco France est la filiale du numéro deux mondial du sel K+S. Depuis juillet 2004, Esco European Salt Company appartient à 100 % à K+S. Créé en juin 2002, Esco est né du rapprochement des activités sel de K+S et de Solvay. Le chiffre d’affaires d’Esco a atteint 406 millions d’euros, pour une production de 6,1 millions de tonnes de sel par an, utilisées comme sel alimentaire, sel de table, mais également comme sel d’adoucissement de l’eau, sel pour lave-vaisselle, sel de déneigement, sel pharmacopée. En France, Esco a réalisé un chiffre d’affaires de 66,6 millions d’euors, en 2007.