Viande/stratégie Charal veut encore être plus proche de ses consommateurs

La société évolue dans un contexte qui a vu en 2011 les viandes de boucherie accuser une baisse de 2,5% en volume et une stabilisation en valeur de 0,5%, grâce à une revalorisation des prix de 2,6%. Les produits bruts ont davantage souffert avec des volumes en retrait de 3,3% et de 0,3% en valeur. Les produits élaborés ont connu, pour la première fois, un recul de 0,9% en volume, compensé toutefois par une revalorisation des prix de 2,6%. Les viandes surgelées ont connu une meilleure dynamique, avec une hausse de 4,3% des volumes et de 6,3% en valeur. Dans ce contexte, Charal tire son épingle du jeu, avec une hausse de 6,5% pour le frais et de 16,8% pour les surgelés. Entre 2010 et 2011, la firme de Cholet a gagné 610 000 foyers supplémentaires en rayon boucherie et 710 000 en rayon surgelés. Elle se félicite également de ce qu’elle demeure la marque de viande préemballée la plus connue des Français. Selon un baromètre TNS Sofres, réalisé en 2011, la marque bénéficie d’un taux de notoriété auprès de 86% des Français et se trouve citée spontanément comme marque de viande par 49% des personnes sondées, soit un gain de 7 points.

Pour préserver ce leadership, la société veut jouer sur quatre leviers qui tous concernent un seul concept, celui de l’accessibilité, explique Guy Lepel Cointet, directeur marketing. Le premier axe est de continuer de proposer des prix abordables, afin d’attirer de nouveaux consommateurs. Il ne s’agit pas de faire des prix bradés en permanence car la marque tient à conserver son image de produit « premium ». Néanmoins, elle multipliera les opérations promotionnelles ponctuelles, via des opérations « prix choc » sur certaines gammes, notamment à destination des familles. Le second objectif sera d’être disponible, en proposant le bon produit au bon endroit. Cela implique de ne pas être seulement présent dans les magasins et points de vente traditionnels, mais également dans les gares, aéroports, stations-service, stades ou lieux de concert. L’innovation sera le troisième atout mis en œuvre, pour rester à l’écoute des attentes des consommateurs, voire les anticiper. L’année 2012 verra ainsi trois innovations majeures, avec des boulettes familiales, une gamme pour les petits appétits, visant une clientèle plus âgée, et une édition limitée d’un burger italien. Enfin, la société s’appuiera sur des opérations de communication dans les media (notamment TV), sur les réseaux sociaux et sur une application iPhone qui permet d’accéder à des données nutritionnelles, des conseils de préparation ou culinaires. Charal a également conclu des accords de partenariat avec les légumes Bonduelle ou les frites surgelées McCain, proposant des réductions croisées pour les achats de ces produits.