Consommation/Marques Danone, marque la plus choisie par les Français

En France, un peu plus de 90% des ménages ont acheté un produit de marque Danone en 2012, avec une fréquence de 15 actes d’achat par an. La combinaison de ces deux indices fait que la marque du géant français de l’agroalimentaire a été achetée 368,2 millions de fois au cours de l’année. La combinaison de ces deux données, donne un indicateur appelé Consumer Reach Points (CRP) qui a été mis au point par Kantar Worldpanel, leader mondial du suivi des habitudes des consommateurs. Le classement réalisé selon cette méthode a été initié le 2 mai dernier dans 32 pays du monde entier sur l’alimentaire, les boissons, les soins et la beauté ainsi que les produits d’entretien. La marque Danone, présente sur les marchés de l’utra-frais, bénéficie notamment de la forte attractivité de ces marchés (forts niveaux de pénétration et forte fréquence d’achat) et a par ailleurs développé une stratégie de stretching qui lui profite également, car elle ombrellise des marques bien installées comme Activia, Actimel, Taillefine ou Danacol, note Kantar.

Son grand concurrent suisse Nestlé le devance en termes de pénétration (93,1% des ménages ont acheté des produits à la marque ou aux marques fille Nesquik ou La Laitière), mais la fréquence de leurs achats est moindre avec 13,2 fois par an. Au total, l’indice CRP est de 333,3 millions, ce qui le classe en deuxième position. Il a gagné 2,1% comparativement à 2011, alors que Danone perdait 0,1%. Nestlé profite d’une présence sur sur de nombreux marchés d’une part, et des marchés à forts niveaux de pénétration d’autre part,(épicerie sucrée, eaux en bouteille, alimentation infantile, ultra frais, etc…). Lu arrive en 3^e position, avec 254 millions de CRP. Présente sur la majorité des catégories de biscuits, la marque bénéficie notamment des hauts niveaux de CRP de ces catégories, et attire 87,5% des ménages français. Viennent ensuite Herta (208,8 millions), Fleury Michon (188,8 millions), Coca-Cola (187,4 millions mais première marque au niveau mondial), Yoplait, Président, Panzani et Harry's. Milka a la plus forte croissance du top 50 français – N° 34 du classement mondial et 44 dans le classement français, et a vu son CRP progresser de 43%.

Au niveau mondial, les marques en tête du classement voient leur croissance tirée par les pays émergents (pour 98% de celles en croissance) et par leur capacité à adapter leurs produits ou packaging à ces nouveaux marchés. D’autant que le succès global n’est pas lié à la présence dans les marchés développés : le rapport révèle comment une marque peut atteindre un haut niveau de pénétration et de ventes sans une forte présence dans les marchés développés. La marque japonaise d’assaisonnement Ajinomoto par exemple (n° 19 dans le classement global) ne touche pratiquement pas de ménages en Europe et seulement 2,6% aux US. La mondialisation progresse, note également l’étude car les consommateurs bien souvent ne différentient pas les marques locales des marques globales. Pour atteindre des niveaux de pénétration significatifs localement, une marque globale doit connaître ses consommateurs intimement et ne pas chercher à imposer la culture originelle de la marque sur le marché local, mais à s’adapter aux us du pays.