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Acquis en 1979 par l’ex-groupe Promodès, le maxidiscompteur Dia (pour Distribucion Internacional de Alimentacion), est l’un des acteurs les plus dynamiques de la distribution espagnole. À fin 2002, il comptait 2 761 magasins en Espagne pour un chiffre d’affaires de 2,804 milliards d’euros. D’après le Master Panel de Taylor Nelson Sofres, sa part de marché dans l’univers des produits alimentaires et DPH le situait à la deuxième place des chaînes espagnoles avec 11,8 %, c’est-à-dire juste derrière les supermarchés Mercadona (12,6 %) mais devant les hypermarchés Carrefour (10,4 %).
Dépendant désormais directement de Carrefour France, Dia, dont beaucoup de consommateurs espagnols ignorent la filiation hexagonale, est donc devenu une pièce majeure sur l’échiquier espagnol : sur les 2,1 millions de m2 qu’exploite Carrefour outre-Pyrénées, plus de 31 % le sont sous cette enseigne ! La chaîne attire 66 % des ménages espagnols et compte 470 magasins en Catalogne et 346 à Madrid, les deux régions les plus riches du pays.
60 à 80 ouvertures par an
Dia, dont l’unité type couvre 400 m2 et commercialise 800 références dont 300 sous sa marque, n’a cependant pas la tâche facile. En Murcie depuis 1998 et à Madrid depuis 1999, les magasins de maxidiscompte sont soumis à une double autorisation d’ouverture (municipale et gouvernementale), un mouvement qui gagne d’autres régions.
Le paradoxe est qu’il existe une réelle demande pour le « discompte » et le « maxidiscompte », dont la part de marché dépasse les 18 % selon le cabinet d’études DBK. L’an dernier, le chiffre d’affaires des 3 065 magasins de maxidiscompte a atteint 4,5 milliards d’euros, en progression de 8,2 %.
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Quoi qu’il en soit, même s’il continue à ouvrir 60 à 80 magasins par an en moyenne, Dia n’a plus grand-chose à prouver dans sa patrie d’origine. Sa politique très originale de fidélisation des clients, basée sur la carte Club Dia (qui permet d’obtenir des prix inférieurs sur 250 références) et sur des coupons peut encore lui permettre de croître mais les vrais gisements de croissance sont ailleurs, hors d’Espagne.
À la fin de 2002, Dia comptait 1 039 unités en Grèce, au Portugal, en Turquie, en France, en Argentine et au Brésil. En Chine, sa dernière implantation, le maxidiscompteur espagnol veut atteindre les 300 unités d’ici la fin 2007. Le chiffre d’affaires mondial 2002 de Dia s’élevait à 5,5 milliards d’euros.