Abonné
Les marques Paysan Breton et Les recettes de Madame Loïk vont faire leur entrée au rayon traiteur frais libre-service via la société costarmoricaine Elquin. Propriétés de Laïta , structure de commercialisation commune aux groupes coopératifs Coopagri Bretagne, Terrena et Even, elles étaient présentes jusque là aux seuls rayons produits laitiers et légumes surgelés.
Elquin, filiale à parité de Coopagri Bretagne et Terrena, est spécialisée historiquement dans la production de charcuterie (2 300 tonnes annuelles) pour un chiffre d’affaires de 13 millions d’euros l’an passé, dont 35 % ont été réalisés sous label rouge. Elle commercialise sa gamme aux trois quarts dans la grande distribution, pour l’essentiel à la coupe (60 %). Alors que ce rayon traditionnel décline, l’entreprise ne peut plus guère prétendre développer des positions au rayon libre-service, où la bataille a déjà eu lieu, explique Olivier Thébaud, dirigeant d’Elquin. Jusqu’à présent, le label rouge constituait, selon lui, un refuge pour les PME, « comme une marque commune aux petits intervenants en charcuterie», mais ce segment est désormais convoité par les plus gros intervenants, déjà implantés en libre-service.
Une parenthèse de dix ans
Dans ce contexte, Elquin a défini un nouveau plan stratégique visant à compenser par le traiteur frais la baisse d’activité prévue dans la charcuterie. Cette décision intervient aussi après une longue parenthèse de dix ans, de 1990 à 2000, durant laquelle ses actionnaires ont cherché, en vain, à se défaire de l’entreprise. Celle-ci leur était échue lors du rachat, en 1989, de la Laiterie nouvelle de l’Arguenon, dont Elquin était la filiale. Après un investissement de 3 millions d’euros consenti en 2002, la société se voit dotée de nouveaux objectifs. Sa nouvelle gamme de produits traiteur se compose de trois produits – omelette gourmande à la paysanne, brioche farcie au jambon et aux légumes et cake au chèvre et aux courgettes – qui feront leur apparition le 1er septembre dans les grandes surfaces. Le packaging arbore les couleurs blanc et bleu, qui rappellent les spécialités fromagères à tartiner de « Madame Loïk ». « Nous sommes ici dans l’ère de l’invidualisation des produits », explique Olivier Thébaud. La marque et les valeurs qu’elle véhicule doivent signer le produit dans un univers d’authenticité, « d’ultra-terroir » .
Restez au courant en temps réel !
Suivez des thématiques, des projets législatifs, des entreprises et des personnalités pour être notifié dès que nous publions un article.
Suivi
Suivre
Suivi
Suivre
Elquin espère atteindre en 2005, à l’issue de la première année de production, un volume de 150 à 200 tonnes, avance le dirigeant sans préciser le niveau de chiffre d’affaires attendu. La société, qui table sur trois lancements annuels, a d’ores et déjà en portefeuille d’autres nouveautés, dont une omelette gourmande à la maraîchère ou encore une brioche farcie aux choux-fleurs, courgettes et emmental.