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L’ancien directeur marketing de Cirio a créé en 2000 Fête Latine, une société qui « ajoute de la valeur ajoutée » aux produits qu’elle distribue. Parmi eux, les marrons glacés Motta et, bientôt, les panettones de la même marque.
Mais où est donc passée la marque Motta ? Perdue dans les dédales de l’agroalimentaire italien, il est difficile de suivre le cheminement de cette marque multiproduits, synonyme en France de glaces et de marrons glacés… En fait, créée en 1920 par un fabricant de panettones, Motta a longtemps fait partie du portefeuille de marques de l’entreprise d’Etat italienne SME (Società Meridionale di Elettricità), nationalisée après la guerre. Privatisées par appartements en 1994, les activités de la SME se sont retrouvées entre les mains de plusieurs acteurs : les confiseries, pâtisseries industrielles et produits surgelés, donc les produits Motta, ont été acquis par Nestlé Italie, les conserves de légumes par Cirio, l’huile d’olive de marque Bertoli, par Unilever, et l’activité de distribution (les magasins GS, vendus depuis, et les restaurants Autogrill) par une holding appartenant à Benetton.
valorisation
Depuis 1994, Nestlé est donc en charge des produits Motta. Mais les panettones, glaces et marrons glacés de la marque ne sont pas une activité stratégique du groupe à l’international, car ils ne génèrent pas suffisamment de volumes. Leur distribution à l’étranger est donc systématiquement confiée à des entreprises partenaires. En 1977, Unilever avait acheté les glaces Motta en France et, après l’acquisition de Miko, passé l’ensemble de sa production de glaces sous cette marque. C’est ainsi que les glaces Motta ont disparu du paysage français. Il n’en est pas allé de même pour les marrons glacés. Encore présents dans les linéaires, ils bénéficient depuis 2000 du savoir-faire de l’ancien directeur marketing de Cirio, Jérôme Lambropoulos. Celui-ci a en effet créé une société, Fête Latine, qui se charge de la distribution et de la valorisation de ces confiseries.
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37 % de parts de marché
Située à Marseille, Fête Latine est spécialisée dans la distribution de « produits festifs de la Méditerranée », principalement de confiseries de ces régions. L’entreprise emploie six personnes, qui s’ingénient à « ajouter de la valeur ajoutée aux produits qu’elle distribue », selon les mots du dirigeant. Elles y parviennent : alors que 150 tonnes de marrons glacés Motta ont été vendus en 2000, pour un chiffre d’affaires de 3,5 millions d’euros, ces deux chiffres ont été revus à la hausse depuis, à la faveur d’un conditionnement mieux adapté au goût des Français. Cette année, 180 tonnes ont été vendues pour un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros. A ce jour, les marrons glacés Motta occupent 37 % de parts de marché, et même 50 % si l’on inclut les MDD fabriquées par Nestlé. Fort de ce succès, Jérôme Lambropoulos ambitionne de se lancer dans la commercialisation de panettones Motta, sur un marché français totalement désorganisé selon lui, mais qui représente 6 000 tonnes…