Multispécialiste/Stratégie Fleury Michon joue la carte de la transparence et de la naturalité

Fleury Michon joue depuis longtemps déjà la carte de la naturalité, avec des recettes plus épurées notamment. La marque vendéenne va encore plus loin cette année, tant avec ses gammes existantes qu’avec une nouvelle proposition qui tranche sur le marché. Les packagings existants ont été liftés et les ingrédients sont mis en valeur au dos. Finie la relégation en petit caractères qui sentaient plus le passage obligé que la fierté. Au contraire, la liste est fièrement affichée et détaillée, c’est l’information majeure de cette face. Le nom de l’usine où est fabriqué le produit fait également son apparition.

Dans le même esprit, la gamme « les 5 essentiels va encore plus loin ». Sa promesse : une recette élaborée à partir de cinq ingrédients (contre plus de 10 en moyenne pour les références classiques), qui figurent d’ailleurs fièrement sur le packaging. « Un certain nombre de consommateurs sont rebutés par la crainte d’acheter un produit « qui nage dans la sauce » et par des listes d’ingrédients trop longues », relève Hervé Dufoix, en charge du marketing traiteur chez Fleury Michon. Cette nouvelle offre a le mérite de créer une vraie rupture sur le marché, tant en termes d’offre produit que de packaging puisque l’étui carton se rapproche du cube et pourra être disposé en linéaire en utilisant deux facings différents. Au menu des quatre premières références, blanc de poulet et pommes de terre grenaille persillées ou encore petites st-jacques et liguines en persillade, pour lesquels les barêmes de cuisson ont été revus... Seul regret, l’addition des différents ingrédients ne donne pas 100 % et le produit n’aurait sans doute pas souffert d’une transparence totale.

Dernière nouveauté de taille au rayon des plats cuisinés, la gamme « Léger » devient « Cuisine bien-être » pour la droite ligne d’une tendance qui consiste à « se faire du bien » plutôt qu’à « contrôler son poids ». Les gourmands ne seront pas en reste puisque l’offre de gratins s’élargit après le succès du gratin aux endives, qui se place, un an après son lancement, dans les 15 meilleures ventes du rayon. Enfin, concernant la box, Fleury Michon surfe sur l’anniversaire de la Vache qui Rit (cette année) et sur celui de Boursin (l’an prochain) avec des recettes co-brandées, suite à une démarche initiée par Bel. Concernant la charcuterie, outre les rénovations de packaging et les extensions de gamme, la principale nouveauté est le passage progressif au PET (et PET recyclé) pour les packagings, jusqu’ici fabriqués en PVC (à l’exception de la gamme nouveau frais qui utilise du papier plastifié), ce qui permettra d’accéder à une filière de recyclage opérationnelle.