Produits traiteur > Fleury Michon tente sa chance dans le traiteur sucré

Pour ses débuts dans les tartes sucrées, Fleury Michon a choisi de s’unir à Tartefrais, une PME normande spécialisée dans les pâtisseries industrielles, et principalement dans les tartes. Ensemble, ils créent une joint-venture qui sera chargée de la commercialisation de parts individuelles de tartes placées dans le rayon traiteur, à partir du mois d’avril. Dans la corbeille, Tartefrais apporte son savoir-faire industriel, et Fleury Michon sa marque et ses moyens de commercialisation.

Toujours plus loin dans la solution repas

Avec ce lancement de tartes sucrées, l’entreprise vendéenne continue de prendre ses marques dans le segment qui lui est cher, celui des solutions repas. Cette nouvelle offre concrétise une idée qui taraudait le vendéen depuis 1996. C’est cette année-là qu’il avait lancé une étude pour savoir si la marque Fleury Michon avait une légitimité dans les produits sucrés, consommés plus souvent que les produits salés… Ses résultats n’avaient pas été probants, les consommateurs associant alors la marque à la charcuterie plutôt qu’au traiteur. Un constat en passe de s’inverser.

Habituellement au rayon boulangerie-pâtisserie

De son côté, le normand Tartefrais a assis son développement sur la fabrication de tartes fraîches commercialisées entières au rayon boulangerie-pâtisserie des grandes surfaces. Forte de ses 15 millions d’euros de chiffre d’affaires, et de sa croissance annuelle de 30 %, la société veut renforcer sa présence dans ce rayon et faire reconnaître sa marque dans ce secteur où les pâtisseries sont le plus souvent cuites sur place. Nombre de distributeurs restent à convaincre, mais les perspectives de croissance sont importantes. Trouver une place dans le rayon traiteur est une façon de plus d’assurer son expansion, mais « seuls, nous n’avions pas d’avenir sur le rayon traiteur », explique Eric Lesage, directeur général de l’entreprise. Sa collaboration avec Fleury Michon lui ouvre donc les portes de ce segment, où tout deux commercialiseront des parts individuelles de tartes, neuf recettes au total, au prix de 1,50 euro.

Un marché potentiel de 40 millions d’euros

« L’association entre les deux entreprises va être évolutive», assure Régis Lebrun, président de Fleury Michon Traiteur. D’abord au niveau du produit, puisque les recettes seront peu à peu adaptées pour la marque et les prix vraisemblablement revus à la hausse. Puis au niveau industriel, sans doute… Si le marché « tient ses promesses », il se vendra 25 millions de parts individuelles par an d’ici trois ans, pour un chiffre d’affaires de 40 millions d’euros. Sur ce total, Fleury Michon compte occuper 35 % de parts de marché, sa performance moyenne dans le rayon traiteur. Pour l’heure, le seul concurrent de ce produit est Le Ster (Norac), uniquement présent en portions individuelles sur l’autoroute. Il y a quelques années, Grand Saloir St Nicolas avait joué les précurseurs en lançant dans le rayon traiteur des tartes sucrées entières. Mais, arrivé trop tôt, il avait dû se retirer. Cette fois-ci sera peut-être la bonne, et d’autres opérateurs devraient suivre…