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Racheté par Ebro en juin dernier, Garofalo, l'icône italienne de la pâte haut de gamme depuis 1789, décide aujourd'hui de défricher le marché de la pâte alimentaire premium en Europe en commençant par la France. Ebro Foods et Garofalo Italie viennent de créer Garofalo France qui débutera en 2015 un important plan media pour investir le marché de la grande distribution et de la restauration.
Le Sirha, salon des métiers de bouche qui se tiendra du 24 au 28 janvier à Lyon, sonnera le début de la grande offensive médiatique que prépare la toute nouvelle société Garofalo France. L'objectif est de sensibiliser, au travers de relais d'opinions via des grands chefs présents sur le stand, l'arrivée d'un produit peu connu en France destiné à développer le segment haut de gamme des pâtes sur le marché hexagonal de 512 465 tonnes par an. « Alors que le premium anime en général 10 à 15 % d'une famille de produits, les pâtes haut de gamme ne représentent que 5 % des ventes en France de le leur secteur », souligne Marie-Catherine Aune, directrice générale de Garofalo France qui peaufine un plan média musclé pour l'année 2015. Son challenge : implanter un produit commercialisé au prix public de 3,90 € le kilo, quand la moyenne des grandes marques et MDD diffusent leurs paquets à 1,85 € le kilo. Une vingtaine de références dans un premier temps proviendront de l'usine (100 000 tonnes produites) de Gragnano près de Naples, ville historique des pâtes en Italie depuis le XVIe siècle.
PLAN MÉDIA MUSCLÉ
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La médiatisation se poursuivra avec deux campagnes de spots télé dans l'année sur un mix de chaîne hertziennes et de la TNT, notamment de France Télévision pour toucher les CSP +, des relations presse et des achats d'espace dans différents médias selon un plan encore en cours de finalisation. L'initiative française devrait être très rapidement dupliquée dans toute l'Europe où Ebro veut défricher et occuper le marché des pâtes premium. La date du 1er janvier coïncide en France avec la fin du contrat entretenu par Garofalo avec Pastacorp qui diffusait ses produits dans les épiceries de luxe et les rayons à valeur ajoutées de certaines chaînes d'hypermarché.
L'équipe de quatre personnes de Garofalo France, filiale d'Ebro Foods et Garofalo Italie, installée à Aix-en-Provence, s'inspire du formidable succès de la marque dans le Péninsule. Depuis la reprise en 1997, de l'historique entreprise de Gragnano près de Naples, Massimo Menna, son dirigeant a fait passer le chiffre d'affaires de 30 M€ en 2002 à 135 M€ aujourd'hui. Sa stratégie a reposé sur la médiatisation de cette marque phare dans l'esprit des Italiens par de nombreuses opérations de communication. Une formule que le groupe compte dupliquer pour accélérer l'internationalisation. L'entreprise, aujourd'hui contrôlée à 52 % par Ebro qui l'a acquise pour 62,5 millions d'euros, conserve Massimo Menna à sa tête.