Interview Gary Swindells (Costco France) : "Nous exportions déjà pour 800 M$ de produits made in France en 2016"

Quel bilan dressez-vous des dix premiers jours d’activité ?

Nous sommes très satisfaits de l’ouverture avec la signature de 22 000 abonnements totalisés le week-end dernier, correspondant à 35 000 cartes. Notre objectif reste d’en souscrire 55 000 d’ici la fin 2017 et je pense que nous le réaliserons. À ce jour, 80 % des abonnés sont des particuliers et les 20 % restants des professionnels, comme cela se passe pour chaque implantation dans un nouveau pays. Les professionnels du pays concerné ont besoin de plus de temps que les particuliers pour évaluer notre offre produits qu’ils ne connaissent pas. Mais, après cette première phase de découverte, la répartition de nos abonnés se fait équitablement entre ces deux catégories, comme sur les marchés où nous sommes implantés depuis longtemps (Amérique du Nord et Grande-Bretagne notamment). En termes de chiffre d’affaires, l’activité des dix premiers jours à Villebon est supérieure à notre prévisionnel (1).

Comment travaillez-vous avec les fournisseurs et industriels français ?

Avant même l’ouverture de Villebon, Costco travaillait déjà de longue date avec des entreprises et marques françaises aussi bien pour l’offre en vins, fromages et autres produits de bouche qui sont réputés partout dans le monde. Ainsi, en 2016, Costco a exporté pour 800 M$ (704,7 M€) de produits made in France destinés à ses 725 magasins répartis dans 11 pays. Dès mon arrivée en France en 2012, je suis entré en contact avec des fournisseurs français pour présenter Costco, notamment à ceux qui ne connaissent pas l’enseigne, notamment lors de plusieurs Sial. Et dès que nous avons obtenu les autorisations définitives d’ouverture, en juillet 2016, nous avons décidé d’organiser dès octobre une journée fournisseurs avec nos acheteurs à laquelle ont participé plus de 500 industriels français. À ce jour, nous comptons environ 400 fournisseurs français référencés sur un total d’environ un millier. Je tiens à insister sur le fait que nous travaillons tout autant avec de grands groupes qu’avec des PME, sans aucune distinction d’approche ni de critères de négociation.

Quelles sont les marges pratiquées par Costco ?

Costco s’impose des marges maximales de 14 % sur les produits de marque et de 15 % sur sa marque de distributeur Kirkland Signature. C’est un positionnement qui est identique partout dans le monde et que les fournisseurs doivent connaître et intégrer dans leurs négociations.

Que représente Kirkland Signature en termes de ventes ?

Présente à la fois en alimentaire et non alimentaire, elle assure entre 24 et 26 % de notre chiffre d’affaires en Amérique du Nord, en moyenne entre 15 et 18 % dans le monde et ne pèsera en France, dans un premier temps, que 10 à 12 %, notamment pour des questions d’ajustement de son offre concernant les mentions légales sur les packagings et dans une moindre mesure les conditionnements. En France, nous proposons ainsi entre 380 et 400 références Kirkland sur un assortiment total de 3 800.

On trouve des produits américains, anglais ou espagnols à Villebon, quelle est la logique de référencement dans ce domaine ?

Nous pensons que les clients français, comme dans les dix autres pays où nous sommes présents, sont intéressés par les produits américains et étrangers. On m’avait prédit un "bide" pour la vente de nos gâteaux de fête à la mode US et je constate qu’ils se vendent très bien. De même pour les marques de certains produits que nous proposons pour l’instant et qui ne sont pas connues sur le marché hexagonal. Pour se référer à notre expérience en Espagne qui a débuté en mai 2014, où nous exploitons désormais deux clubs-entrepôts à Séville et à Getafe-Madrid, nous y avons constaté notre meilleur taux de renouvellement de nos abonnés dès la première année d’activité, soit nettement plus que notre moyenne habituelle de 55 %. Ce qui prouve que notre offre séduit les consommateurs espagnols. Nous verrons si nos clients français se fidélisent aussi majoritairement.

Comment s’organise votre supply chain en France, notamment d’un point de vue logistique ?

Notre centrale d’achat jusqu’alors implantée à Saint-Aubin va déménager cet été au siège de Villebon-sur-Yvette. Pour l’instant nous sommes livrés par une plateforme logistique gérée par DB Schenker à côté du Havre par laquelle transitent nos produits venant de Grande-Bretagne. Notre stratégie dans ce domaine est de créer nos propres plateformes logistiques par pays à partir du troisième magasin en activité. Ce sera bientôt le cas en Espagne et, je l’espère, dans pas longtemps en France.

Quels sont vos projets à court terme ?

Nous allons déposer, à la fin de l’été, une demande de permis de construire et d’autorisation d’exploitation commerciale pour la création d’un deuxième club-entrepôt en Île-de-France, en sachant que nous sommes désormais bien préparés pour réussir à franchir les nombreuses étapes avant sa concrétisation. Nous nous attendions à une implantation difficile en France, mais finalement nous avons réussi conformément à la législation française et en surmontant les nombreux recours.