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Sur un marché de niche, le dessert ultra premium, Gü connaît un succès remarquable en France. La marque veut désormais consolider sa croissance et vise un doublement de ses ventes en deux ans.
La marque britannique Gü a connu une croissance supérieure à 80 % en France sur les 12 derniers mois. L’hexagone représente désormais 17 % des ventes de ces desserts très qualitatifs (fondant au chocolat, brownies, cheesecake…), soit plus que tous les autres pays réunis à l’export (15 %, en Allemagne, Australie et Afrique du Sud pour l’instant). « Nous avons profité de l’extension de la diffusion, d’une campagne de pub TV et du succès de nouveaux produits, explique Franck Guignon, directeur général de Gü Desserts en France. Communiquer aussi puissamment à la télé était risqué, car nous n’avons pas beaucoup de moyens, mais cela a fait décoller les ventes. » Gü France investit pas moins de 10 % de son chiffre d’affaires en communication média. Autre facteur du succès pour Franck Guignon, une force de vente de 20 personnes dédiée exclusivement à la marque. L’entreprise, qui ne communique pas son chiffre d’affaires, annonce des ventes au consommateur (sortie de caisse) de 65 M de livres sterling (75 M EUR), en croissance de 30 %. En France, les ventes consommateur ont atteint 14,5 M EUR, en croissance de plus de 80 %. Pour 2012, Franck Guignon table sur 27,2 M EUR.
Consolider le succès
« Le succès est réel mais il faut le consolider. Plutôt que de recruter à tout prix avec des promotions massives, nous préférons fidéliser nos consommateurs et les voir augmenter leur fréquence d’achat », explique le dirigeant, qui vise 35 M EUR de ventes consommateurs à deux ans. L’équipe France de Gü (15 personnes, pour 130 au Royaume-Uni avec le site de production) travaille actuellement sur le développement du premier produit conçu pour le marché français. Les produits Gü y sont vendus trois fois plus chers que les produits Bonne Maman, ce qui ne semble pas arrêter les consommateurs. Autre levier de croissance, la RHF. Gü est déjà présent sur les bateaux Brittany Ferries et entre dans les stations service Total ce mois-ci.
Gü a été créée en 2003 par James Averdieck, un industriel, Motty Wosner, et le pâtissier français Frédéric Ponnavoy. Les deux premiers ont cédé leurs parts il y a deux ans à Noble Foods. Frédéric Ponnavoy, lui, est resté. Il continue à développer les innovations.
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