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Au mois d’avril prochain, Hero crée un nouveau segment, celui des compotes gourmandes avec le lancement d’une gamme baptisée « Péchés Divins ». Alors que le sans sucre ajouté tire le marché de la compote, l’offre sucrée reste tout de même le segment le plus important, dominé de plus en plus par les MDD. Hero, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 75 M EUR en 2006, prévoit que d’ici à deux ou trois ans, le segment des compotes gourmandes pèsent 10% du marché global des compotes.
Comme cela avait déjà été le cas au rayon glaces notamment, Hero s’est inspiré des recettes pâtissières pour lancer au rayon frais comme au rayon épicerie une nouvelle gamme de desserts de fruits gourmands baptisée « Péchés Divins », constituée de cinq références, telles que pomme crème de marron « façon marron glacé » ou pomme caramel « façon tatin ». « Nous continuons dans notre logique de segmentation du marché. Nous sommes les premiers à proposer une offre de compotes gourmandes marketées en tant que telles », note Fabien Gandolphe, directeur marketing d’Hero. Le groupe spécialisé dans les confitures et les compotes travaille d’ores et déjà à de nouvelles recettes pour remplacer celles qui auraient des rotations moins importantes ou pour élargir la gamme selon la demande. « D’ici deux à trois ans, cette gamme combinée à l’offre des concurrents pourrait peser 10 % du marché », explique Fabien Gandolphe. Et pour cela, la marque y met les moyens. Hero souhaite surtout inciter au premier achat et proposera en grandes et moyennes surfaces des mises en avant spécifiques ainsi qu’une promotion « 100 % remboursés ». L’objectif de la marque reste de faire croître le rayon tout en en gardant le leadership.
Avec un chiffre d’affaires de 75 millions d’euros en 2006, Hero reste en position de leader sur le marché des « purées de fruits » sans sucre ajouté avec 43 % de part de marché en valeur, notamment devant Andros (25 %) et Materne (20 %). « Nos gains de part de marché se sont faits sur du recrutement de nouveaux consommateurs et n’ont pas affecté la concurrence, en particulier Andros. Ce point nous a permis d’affirmer notre légitimité auprès des distributeurs au moment de notre lancement dans le sans sucre ajouté il y a six ans », explique Fabien Gandolphe. La marque a d’ailleurs, en octobre dernier et au début du mois de janvier 2007, lancé de nouvelles références de sans sucre ajouté : « Offrir du choix est une composante importante dans le recrutement de nouveaux consommateurs », précise-t-il.
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La compote sucrée dominée par les MDD
En 2006, l’offre « sans sucre ajouté » tire le marché des compotes avec des progressions de 43 % en volume et de 42 % en valeur. Néanmoins la compote sucrée reste le gros segment du marché des compotes même s’il a baissé de 1 % en volume aussi bien sur le frais que sur l’épicerie : les pots frais sucrés représentent 77 % des volumes sur le rayon frais et 70 % des volumes du rayon épicerie. Et ce segment comme beaucoup d’autres de l’alimentaire « est aux mains des MDD » qui ont vu leurs ventes progresser de 10% par rapport à 2005.