Pâtes fraîches/Stratégie Hilcona veut gagner du terrain dans l’Hexagone

Se présentant comme le numéro trois du marché français et européen des pâtes fraîches, Hilcona veut miser sur une « différenciation qualitative » pour augmenter ses ventes. A fin octobre 2006, le marché français a atteint un chiffre d’affaires de 265 millions d’euros pour une production de 2500 tonnes. Les MDD y occupaient 32,5% en valeur, devant Lustucru (31 %), Giovanni Rana (9 %) et Hilcona (5,1%). « L’avènement des MDD depuis trois ou quatre ans change la donne pour les marques nationales. Ces dernières ont beaucoup moins de place dans les linéaires et doivent se différencier par la qualité mais aussi visuellement », note Frédéric Vituret, directeur commercial d’Hilcona France. Ainsi, Hilcona va lancer à partir du 14 mai prochain de nouvelles références de cappellettis qui ont bénéficié d’une nouvelle technologie de fabrication permettant un rendu plus fondant. Elles seront également proposées dans un nouveau packaging – un fourreau emprunté au rayon des plats cuisinés – « plus attractif et offrant une image qualitative du produit lui-même ». Installée à Schaan, au Liechtenstein, Hilcona a investi dans deux nouvelles lignes de production et d’emballages. « Le coût de ces investissements n’a pas été répercuté sur nos prix de vente mais nous espérons l’amortir grâce à l’augmentation de nos volumes que ces changements vont entraîner. L’équilibre sera atteint si nos ventes progressent de 10 à 15 % », souligne Frédéric Vituret. Pour le moment, le procédé n’a été développé que pour les cappellettis, mais à terme il pourrait être utilisé pour les autres gammes. Chaque année, l’entreprise alloue un budget équivalent à 3% de son chiffre d’affaires à la recherche et développement.

En cours d’internationalisation

En France, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 14 millions d’euros en 2006 et prévoit une augmentation de 14,3% à 16 millions d’euros pour 2007. En cinq ans, le groupe Hilcona a connu une progression de 30% de ses ventes et pense atteindre un chiffre d’affaires global de 210 millions d’euros en 2007, contre 200 millions l’année dernière. Déjà bien implanté en Suisse et en Allemagne où le groupe se présente comme le leader des pâtes fraîches, Hilcona garde également de fortes ambitions en Autriche, en Belgique, aux Pays-Bas et en Angleterre. La force de vente du groupe va d’ailleurs être étoffée dans ce sens. Hilcona commercialise aussi des pizzas et des sandwichs, fabriqués sur son site d’Orbe en Suisse. En 2006, le groupe aura vendu 15 000 tonnes de pâtes fraîches, 15 millions de pizzas et 7 millions de sandwichs ultra-frais. Néanmoins, la société n’est présente dans l’Hexagone qu’à travers ses gammes de pâtes fraîches. « Pour l’instant, Hilcona n’est pas prêt à s’implanter sur le marché français des pizzas et des sandwichs car il est très difficile à pénétrer », explique Frédéric Vituret, qui n’en exclut pas pour autant l’idée. En 2006, le groupe a réalisé 35% de son chiffre d’affaires à l’international, soit 74 millions d’euros.