Surgelé/Stratégie Iglo dans un esprit de reconquête

Alain-Dominique Faure, président d'Iglo France, n'a pas peur de dire qu'il veut voir la marque devenir leader du surgelé d'ici à cinq ans (une position dont il est loin avec 1 % de part de marché derrière Findus à 7,5 %, McCain à 4,6 %, Marie à 3,4 % et Maggi à 3,1 %). En attendant, le dirigeant, arrivé en 2009, a organisé la reconquête. Après avoir diminué de moitié entre 2009 et 2010, la gamme recommence à s'étoffer et Iglo veut créer une nouvelle catégorie avec le poulet surgelé.

« En 2010, nous avons doublé notre force de vente. Le premier semestre a été mauvais, mais nous avons commencé à voir les fruits de notre travail depuis 2009 au second semestre. Les taux de croissance ont été insuffisants pour rattraper le premier semestre, mais nous avons inversé la tendance qui était à la régression depuis 10 ans », explique le dirigeant, qui reste très discret sur les chiffres.

Parmi les nouveautés 2010, dont il assure qu'elle bénéficiera d'investissements médias « considérables » avec plusieurs campagnes TV, le lancement de 4 références à base de poulet pané (100 % blanc de poulet). Inspirée de produits commercialisés avec succès dans d'autres marchés où est présent le groupe, cette gamme est conçue comme le point de départ d'une nouvelle catégorie. « Le poulet surgelé représente 15 M EUR. Nous visons un marché d'au moins 100 M EUR dans les années à venir. » Autre cheval de bataille pour Iglo, le bâtonnet pané. « C'est une des catégories les plus dynamiques du marché du surgelé, et elle n'est pas représentée comme elle le devrait en linéaires. Le marché pèse 44 M EUR, trois fois moins important que ce qu'il devrait », estime Alain-Dominique Faure, qui s'appuie sur l'exemple de nos voisins : 138 M EUR en Italie, 155 M EUR au Royaume-Uni, ou encore 167 M EUR en Allemagne. Deux nouvelles références plus particulièrement destinées aux enfants seront ainsi lancées cette année.